Una página y dos clientes: cómo escribir copy para más de una audiencia

Seguro que estás harto de escuchar que tienes que conocer muy bien a tu cliente ideal y que tu copy debe estar siempre enfocado en ese tipo de cliente, y en ningún otro.

Pero, ¿qué ocurre cuando tienes más de un buyer persona?

¿Cómo orientar el copy de tu web cuando necesitas llegar a audiencias distintas?

¿Cómo puedes personalizar los textos y asegurarte de que los mensajes correctos llegan a las personas adecuadas?

Ahí tienes el caso de Airbnb: su objetivo principal es captar viajeros para que hagan reservas a través de la plataforma, pero también necesitan que los dueños de alojamientos ofrezcan su espacio.

Son dos audiencias muy diferentes, pero hay que hablarles a las dos dentro de la web.

En ocasiones la empresa solo tiene un servicio, pero con algunas diferencias según el tipo de cliente que contrate. Por ejemplo, LastPass ofrece un software de almacenamiento de contraseñas a particulares, familias y clientes empresariales. Los tres están reflejados en su página de inicio.

Voy a ser sincero contigo: escribir el copy para dos o tres audiencias siempre es más difícil que hacerlo para una. Sobre todo si eres un copywriter novato, es posible que pases un buen rato pensando cómo llegar a todo el mundo sin que la página termine pareciendo un collage.

A veces la solución es sencilla: separar audiencias y crear más de una página.

Pero no siempre esto es posible, por eso te voy a presentar varias alternativas y ejemplos para escribir copy destinado a más de una audiencia.

¿De verdad necesitas llegar a dos o más audiencias con una sola página?

Antes de tomar una decisión, esta es la primer pregunta que deberías hacerte (a ti o a tu cliente, si eres copywriter).

Algunas veces está justificado destinar un solo copy a dos o más buyer persona, pero muchas otras veces la mejor solución es separarlos.

En el caso de las páginas de venta o de servicios, casi siempre compensa escribir una página por cada tipo de comprador para atacar de forma más específica sus puntos de dolor y resaltar los beneficios que busca.

Imagina un entrenador de atletismo que quiere renovar su página. Hasta ahora tenía una web sencilla con una página de inicio, un sobre mí, una página de servicios y una página de contacto.

El problema viene cuando te dice que ofrece planes de entrenamiento específicos para:

• Personas que quieren correr un maratón.
• Mayores de 50 que quieren ponerse en forma.
• Mujeres que han sido madres o que no han corrido nunca.
• Y además está empezando a trabajar con empresas y ya tiene un par de clientes corporativos para los que gestiona grupos para salir a correr.

Aunque el servicio es casi único (planes de entrenamiento y grupos de atletismo), tiene 4 tipos de clientes muy distintos entre sí.

¿Puedes meter a todos estos tipos de compradores en una sola página de ventas?

Por poder, puedes 😀 Pero va a ser muy difícil de escribir, y menos efectiva.

Se me ocurren otras alternativas mejores:

1. Crear cuatro páginas de servicios, una por cada público. Esto sería lo ideal, y no solo porque le facilita mucho la vida al copy. Cuando el cliente final lea una página escrita de acuerdo a sus necesidades y objetivos, va a sentir que le están hablando de forma personal. No va a tener dudas de que esa página es para él.
2. Crear dos páginas de servicios: una para los clientes corporativos y otra para los individuales. Es una solución intermedia entre mezclar a todos los buyer persona y separarlos del todo. Aún así, te enfrentas al reto de escribir para 3 clientes distintos en una sola página de ventas.

¿Por qué deberías elegir una solución y no otra?

Casi siempre, la investigación te va a decir qué es mejor.

En el caso del entrenador, si los clientes corporativos pagan mejor y además tienen una permanencia más larga, compensa crear una página para llegar solo a ellos.

Si además el entrenador te cuenta que el 80% de los clientes individuales quiere correr un maratón, también habrá que darle prioridad a este segmento.

En resumen, se trata de valorar si todos los tipos de clientes son igual de valiosos para la empresa por facturación, objetivos, estrategia… Eso debería reflejarse en el copy, ya sea en la estructura general de la web o dentro de cada página.

Cómo llegar a dos tipos de clientes con un solo copy

Imagina que después de haber acabado tu investigación, concluyes que tienes que hablar a dos audiencias muy diferentes entre sí entre una sola página.

¿Qué haces ahora? Tienes dos posibilidades.

#1: Dar prioridad a una audiencia porque sabes que es más importante que la otra

Esto ocurre, por ejemplo, en la página de inicio de la plataforma de cursos Udemy.

Casi toda la página está centrada en el futuro estudiante, pero también hay un apartado en la parte de abajo destinado a captar profesores que quieran subir sus cursos, y otro para los clientes empresariales.

#2. Buscar los puntos en común entre los dos tipos de audiencia y crear con eso un mensaje principal

El titular se centra en ese mensaje que puede atraer por igual a los dos clientes. Más abajo te diriges a cada audiencia por medio de llamadas a la acción para llevarla a su página específica.

En el ejemplo de Paypal se ve de forma muy clara cómo han conseguido reflejar su propuesta de valor y debajo hablar a 3 clientes o usuarios diferentes: particulares, empresas y desarrolladores.

Solo en algunos casos te puedes saltar el mensaje común y ofrecer a cada audiencia un mensaje distinto, como en la web de Randstad.

¿A cuántos clientes diferentes diriges tu web?

Si solo escribes para un buyer persona lo tienes mucho más sencillo 😉

Pero si tienes varios tipos de clientes o usuarios, espero que con todos estos ejemplos ahora veas más claro cómo escribir el copy de tu web.