Por qué tus lectores no están leyendo tus artículos y páginas de ventas (y qué puedes hacer para solucionarlo)

Dime si tú tienes esta sensación.

Cada vez que escribes un post o redactas una página de ventas tienes la certeza de que la mayoría de personas que entran no leen el 100% del contenido. De hecho, crees que la mayoría no se lee ni un 50%.

Tienes serias dudas de que pasen de la introducción y curiosamente, tras mirar tus estadísticas de Thrive Leads, ves que ese formulario de suscripción que tienes antes de los comentarios de tus posts no tiene casi ninguna impresión.

Algo está fallando, ¿no?

No tiene sentido que escribas 1.000, 2.000, 5.000 o hasta 10.000 palabras en un post o página de ventas si luego el 90% no van a leerse ni la mitad. Al fin y al cabo, si no se lo leen, lo que estarás haciendo es perder tu tiempo y tu dinero.

Está claro que la mayoría no se va a leer todo, es lo que hay en este mundo fast food de Internet. Pero de ahí a que no se lean ni la mitad… hay un trecho que tienes que acortar si quieres que tus posts y tus páginas de venta sirvan para algo.

Y hoy vengo a contarte algo que te ayudará a conseguir que tus lectores y posibles clientes lean casi todo o, al menos, lo más importante de tu post o página.

Te voy a explicar cómo se lee en Internet y por qué tú te estás equivocando (si no es así, ¡enhorabuena!) a la hora de escribir como escribes tus textos. Y, de paso, te explicaré muchas formas de mejorar el tiempo de estancia y la atención de tus lectores.

Acómpañame en este viaje de 10-15 minutos y te prometo que, cuando lleguemos al destino, verás que el tiempo ha merecido la pena 😉

Antes de empezar: analiza tu contenido para ver qué tienes que mejorar

Hagamos una cosa antes de que me ponga a explicarte la bonita teoría.

1. Entra en Google Analytics, vete a «Comportamiento» y «Contenido del sitio».
2. Ordena la lista de artículos y páginas por el «número de páginas vistas únicas» y pon de plazo temporal lo que tenga más sentido para ti (al menos 14 días).
3. Coge los 10 primeros resultados y léelos tranquilamente, apuntando cuánto tardas en leer cada uno.
4. Analiza la estadística «Promedio de tiempo en la página» y compara con lo que tú has tardado en leer.

Tras hacer esto haz una tabla muy sencilla con 3 columnas:

1. Promedio de tiempo en la página: el promedio que te marca Google Analytics en las estadísticas.
2. Tiempo que has tardado en leer el post: pon el tiempo que has tardado y, si puedes, haz que otra persona haga esta tarea para tener datos más fiables.
3. Diferencia: apunta la diferencia entre el primer valor y el segundo.

Te debería quedar algo como esto con tus datos:

También te recomiendo que, si usas Excel, te vayas a la opción de «Dar formato como tabla» y lo hagas para poder hacer filtros y demás.

Haz esto ahora mismo o no sigas leyendo. No tiene sentido que, sin saber qué tienes que optimizar, leas cómo vamos a optimizar tus páginas de venta o posts, ¿no?

¡Cuidado! La selección por páginas vistas es para intentar optimizar las páginas o posts que más tráfico tienen y que, por lo tanto, influyen más en tu web. Aun así, esto siempre no es cierto. Si estás en una campaña de venta y tienes ciertos posts o una página de ventas específica, inclúyela en este documento.

Si tienes un mínimo de manejo en Google Analytics y Excel con 5 minutos te bastará. Y a cambio podrás mejorar todo el contenido de tu web, ¿no está mal no? 😉

Y ahora guarda este documento, vamos a ver la teoría para después aplicarla aquí.

Cómo se lee en el mundo real VS cómo se lee en Internet

El primer error que cometes tú (y he cometido yo en mis días) es pensar que la gente lee igual en Internet que en un papel o formato tradicional.

Y no me refiero ya a la atención que tienes a la hora de leer un papel o en el PC, que está muy claro que es muy superior cuando lees un libro, periódico o un papel en blanco con 4 palabras.

Si no me crees, creo que ya queda más que demostrado con un estudio de Canadá cuya conclusión es que tenemos menos atención que un pez por culpa del móvil e Internet, sobre todo cuando estamos dentro del propio Internet leyendo en el ordenador.

En este punto yo me refiero más al patrón o forma de leer gráficamente. Es decir, cómo se mueven los ojos de tus lectores y, en este caso, el puntero del ratón para leer tus textos.

El Patrón Z: la forma de optimizar la publicidad en papel

Coge cualquier periódico o revista que tengas por ahí, si es que tienes alguna, y léela por encima. En caso de que no tengas da igual, te pongo aquí algunos ejemplos:

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Fíjate en la portada del Marca. ¿Dónde están las imágenes?

1. Esquina superior izquierda (el tal Mariano).
2. Esquina superior derecha (los Stepanov).
3. Centro y hacia abajo (el fichaje del Atlético, Gameiro).
4. Esquina inferior derecha (publicidad de Vodafone).

Esto no está hecho al azar. Marca es el periódico más leído de España y saben que se juegan muchas ventas con sus portadas, por lo que está todo más que medido.

Y, como ves, el patrón Z es evidente al igual que en el otro anuncio donde está todo muy marcado ya de por sí.

Este es un patrón perfecto para la publicidad, portadas y demás que tienen pocos elementos, muy gráficos y que atacan tu vista en poco tiempo. Por eso lo verás en portadas de revistas, anuncios gráficos de vallas y otros elementos más tradicionales.

La lectura comienza en la parte superior izquierda, se mueve horizontalmente hacia la derecha, luego baja diagonalmente a la esquina inferior izquierda y finalmente vuelve a la esquina inferior derecha.

Como es evidente, si usas este patrón como lo hacen muchísimos publicistas para anuncios tradicionales, todo lo esencial debe estar dentro de esa Z.

Sin embargo, en Internet no leemos así ni mucho menos.

El Patrón F: la forma más popular de leer en Internet

En Internet leemos de una forma muy distinta y nos asemejamos mucho más al patrón F, aunque hay que matizar antes de explicarlo.

A la hora de diseñar un banner o una imagen que podamos ver de forma completa SÍ tiene sentido utiliza el patrón Z.

Este es el tamaño más clásico de banner de Adwords y, de nuevo, nos encontramos con el patrón Z. Primero eslogan arriba la izquierda, luego la cara de la mujer, después el hombre abajo y finalmente la llamada a la acción abajo a la derecha.

Si bien este patrón puede seguir siendo utilizado en este tipo de banners, debemos desterrarlo por completo a la hora de trabajar artículos o páginas de venta. ¿Por qué? Por 2 motivos:

1. Scroll: salvo que estés navegando por Internet en una pantalla de 100 pulgadas, seguro que tendrás que hacer scroll (mover el cursor hacia a abajo o darle a la ruedecita del ratón) para leer todo. Es imposible que sigas el patrón Z si tu vista no alcanza a ver el «cuadro» al completo.
2. Hay muchos elementos: en un post o página de ventas puede haber 3.000 palabras, 15 imágenes, un vídeo, varios testimonios, logotipos, enlaces, cajas, etc, etc. No es una simple imagen o una página escrita que vemos al completo.

Por estos motivos, como puedes ver en la imagen que he puesto arriba, los lectores hemos cambiado nuestra forma de leer en Internet. O, al menos, la hemos adaptado un poco.

Piénsalo: ¿cómo lees tú los artículos y páginas de ventas? Me atrevería a decirte que haces algo parecido a esto:

1. Lees el título y la introducción del post (1-2 párrafos).
2. Haces scroll hacia abajo y vas leyendo los H2 y H3 (encabezados principales) debatiendo contigo mismo si merece la pena leer el artículo o página de ventas o no.
3. Lees la parte final y, si te ha gustado ese primer vistazo a todo, vuelves arriba para leer las secciones que más te han llamado la atención o el post al completo.

Por el camino, seguramente entre el punto 2 y 3, también echarás un vistazo a las imágenes, puede que reproduzcas los primeros segundos del vídeo que haya en la página y que algunas partes en negrita llamen tu atención.

Una F de manual.

En esos 3 pasos y el párrafo anterior no he usado la negrita al azar. Te he marcado los 6 puntos claves para dominar el patrón F, mejorar tus páginas y posts y comenzar a conseguir que ese promedio de visita sea muy superior.

Como diría James Doakes de la serie Dexter…

Y ahora que tenemos la teoría dominada, volvamos a la práctica.

Cómo optimizar tus artículos y páginas de venta paso a paso para conseguir mejorarlas

Ahora que sabes cómo se lee en Internet y qué elementos son los que más influyen en conseguir esa deseada atención, toca aprovecharte de ello.

Coge ese Excel que creaste en el inicio del post (espero que lo hicieras, sino ya sabes lo que tienes que hacer ahora), elige la página o post más importante a mejorar y lee todo lo que te voy a decir a continuación.

Para seleccionarla simplemente busca aquella que:

1. Influya más en tu cuenta de resultados: página de ventas de un servicio o producto, artículo con mucho tráfico orgánico que genera muchos suscriptores, etc.
2. Tenga peor relación entre tiempo promedio y tu tiempo de lectura: resta el promedio de tiempo en esa página a tu tiempo de lectura en los 10 resultados y el que esté peor es el más susceptible para una optimización.

Y ahora te voy a dar pequeños trucos y formas de mejorar esos 6 elementos esenciales. Me dejo de tonterías y nos ponemos manos a la obra ya, ¿no? 😉

1. Introducción para superar la prueba de fuego

Citaré a Joseph Sugarman (y adaptaré un poco la cita) para que entiendas la importancia de la introducción de tu post o página de ventas:

Todos los elementos de tu página de de ventas o post están diseñados para hacer una sola cosa. Y esa sola cosa es la siguiente: hacer que tu lector lea la primera palabra del texto.

En otras palabras: si quieres que alguien lea tu post o página de ventas al 100%, tendrá que leer desde la primera frase. Esto es tan lógico que puede parecer hasta una tontería, ¿no?

Pero no lo es.

La probabilidad de que un lector tuyo se lea toda tu página o post es pequeña, salvo que hagas introducciones espectaculares. Como estoy mezclando páginas de ventas con posts me va a costar darte fórmulas exactas para mejorarlas, pero te daré algunas recomendaciones generales:

1. Empieza con una frase muy corta: tu objetivo es que esa primera frase no suponga ni un minimísimo esfuerzo para el lector. Sube hacia arriba y mira cuántas palabras tiene mi primera frase.
2. Genera curiosidad con esa primera frase: el objetivo de la primera frase de tu texto es que tu lector se lea la segunda. Y el objetivo de la segunda es que se lea la tercera. Y así hasta el final. Por eso debes generar curiosidad con la primera, conectarla con la segunda y así sucesivamente. Es como si dejaras caer preguntas al final de un folio y las respuesta estuvieran en el siguiente 😉
3. Usa una metáfora: empieza el post o la página de ventas con una metáfora. Suelen funcionar muy bien las metáforas con comida o deporte. Por ejemplo, yo al comenzar con este blog hacía mucha referencia a que mis posts eran como recetas y luego las iba desmenuzando. Ya hablaremos más sobre las metáforas en un futuro y verás lo buenas que son.
4. Tira de los números: las estadísticas, números y datos concretos llaman mucho la atención. Por ejemplo, fíjate en la primera frase de la página de inicio de Roberto Gamboa («9 de cada 10 negocios online fracasan en sus primeros 4 meses»). ¿Por qué fracasan? ¿Seré yo uno de ellos? Oh Dios, necesito leer más y saberlo. Chapó.
5. Ponte bajo la piel del lector: métete bajo la piel de tu lector o cliente ideal y ponte su traje. Esto consiste en algo tan simple como empezar a decirle las cosas que siente desde el minuto 1 del texto. ¿Quieres un ejemplo? Mira la página de ventas del curso Facebook Ads para Social Media Managers de Maite López. Y de paso compra el curso, que a mí Maite me está haciendo un trabajazo brutal con Facebook Ads 😀

Punto Nº 1 conseguido. Ya tenemos la atención del lector, ¡sigamos!

2. Encabezados (H2, H3, H4, …) para mantener el flow

Qué pro es la palabra flow, ¿eh?

Volvamos al mundillo del copy, que al final me veo con la gorra montando el rap del copywriting 😀

Los encabezados, siguiendo esa estructura de F que he comentado, es lo siguiente que tienes que optimizar. Serán los que se encargarán de convertir esos lectores robóticos que escanean en verdaderos lectores.

Los objetivos de estos encabezados son simples:

1. Estructurar con sentido el texto y generar intriga a esas diferentes secciones.
2. Ayudar a los escaneadores a unir la historia de tu post o página de ventas y mandarlos de vuelta al comienzo de la página.

El segundo punto es el más importante, ya que me atrevería a decir que la gran mayoría de tu tráfico será escaneador. Ellos aman el patrón F y en ese patrón vas a jugártela con tu título, introducción y encabezados.

Para esta sección, y pensando mucho en los scanners y páginas de ventas, solo te voy a dar un consejo: haz que todos los encabezados (o parte de ellos al menos) tengan sentido leídos por sí solos.

Me explico.

Lee esta parte de la página de ventas del servicio de SEO de Arturo García:

¿Ves como los dos encabezados están conectados?

Pues haz eso con gran parte de ellos y te habrás ganado el corazoncito de los escaneadores.

Quizás en los posts tenga menos sentido hacer esto, pero en ese caso te recomiendo que los datos más importantes o detalles curiosos estén en esos H2. Y, sobre todo, que los escribas de una forma atractiva.

Por ejemplo, imagina que escribo un post de SEO y lo divido de esta forma:

• Cómo conseguir enlaces.
• Cómo encontrar palabras clave perfectas.
• La forma ideal de crear tu sitemap.

Puede funcionar bien, y quizás para hacer feliz a Google esté bien, pero puedes hacerlo mejor. Solo tienes que incluir beneficios en esos H2, H3 y ya generarás más atención para los (¿cuántas veces lo he dicho ya?) escaneadores.

Por ejemplo:

• Utiliza esta técnica para obtener enlaces y consigue los mejores enlaces gratis.
• ¿Sin ideas para palabras claves? Te enseño a encontrarlas en 5 minutos.
• El truco final para hacer feliz a Google.

Mucho más atractivo, ¿eh? 🙂

Ya sabes lo que tienes que hacer: haz feliz a los escaneadores y ellos te darán su amor.

3. Un final para hacer que muevan el culo

El final de tu post o página de ventas tiene que ser como el grito de un general a su tropita de jóvenes cadetes. Que cuando escribas algo tu público diga «¡Señor, sí señor!».

Vamos, que aquí es donde se meten los famosos calls to action o llamadas a la acción en el lenguaje de Cervantes. También hay que meterlos por dentro del artículo o página de ventas, aunque esto último depende de otros factores como la longitud de la misma.

Además, es importante que el final tenga un pequeño resumen de lo que se ha visto en la página o en el post.

Normalmente al escanear un post mucha gente se va al final a ver cuántos comentarios tiene, qué preguntas o cuál es la conclusión. Por ejemplo, cuando yo leo una crítica de una película, juego o serie muchas veces me voy al final a ver el resumen y luego decido si leo todo desde el principio o no.

Por lo tanto tus finales deben tener esos 2 ingredientes:

1. Resumen de lo que se ha visto en la página o post: fíjate en cualquier página de ventas y verás que al final la mayoría meten un resumen del temario del curso, qué es lo que te llevas, etc. En los posts también hay muchos checklists y demás. Aprovéchalos y haz lo mismo.
2. Llamada a la acción: en una página de ventas está muy claro que tu objetivo es que alguien pase a la acción. Si no te compran, de poco te va a servir, así que pídelo de forma descarada. En un post pide que pongan en práctica lo leído, que te manden un email, que dejen un comentario, que compartan o lo que quieras.

También hay un detalle que no se suele incluir en casi ninguna página ni post, pero que es muuuuuy potente. Ese detalle se llama posdata y es ese «P.D.: bla, bla, bla» que te encontrarás, por ejemplo, en todos mis correos.

Es curioso porque es una de las partes que se leen casi siempre, así que la puedes aprovechar para recordar algo al final y aprovechar ese pico de atención del final del patrón F.

4. Imágenes y captions para atraer a los ojos

Junto a los títulos, inicio y final las partes más atractivas para los ojos de tus lectores serán las imágenes y captions (salvo que pongas un vídeo).

Muchas veces ponemos toda la atención en esas imágenes, pero nos olvidamos de los captions. Para los que no sepáis qué es un caption, no es más que la leyenda de una foto.

Sí, me gusta mucho usar términos anglosajones chupiguays y cabrear un poco a Rosa Morel (si estás leyendo esto, lo siento jaja).

Utilízalos para llamar la atención aprovechando el poder de la imagen y potencia el mensaje global. Por ejemplo, en el caso de Epic Blogging se ve una gráfica de SEMrush que indica un crecimiento interesante de tráfico explicado en la leyenda de la foto.

No utilices el caption para dar un mensaje obvio. Es decir, si sale una foto con un hombre y un niño, no me vayas a poner «Un hombre y un niño». Sé que parece una chorrada, pero lo he visto en alguna página.

Aparte de esto, sobre las fotografías solo te voy a dar un par de consejos:

1. No uses fotos de stock sobreutilizadas en las páginas de ventas: no aportan gran cosa, son inútiles. Rompen el flow del texto y pueden echar al lector de tu página.
2. Pon fotos de personas que miran llamadas a la acción: mira mi Home y analiza hacia dónde miro. No es una tontería ni está hecho al azar. Al final, más allá del patrón F, también seguimos la mirada de las personas que salen en esas fotos. Ya viste el ejemplo del patrón Z y cómo los personajes del anuncio miraban para construir esa estructura.

Si en tu texto no tiene sentido poner fotos, no las pongas. Yo antes tenía la costumbre de meter una foto por cada H2 que metía, más que nada por temas de organización, pero creo que hoy en día matando el sidebar y con suficiente espaciado en los H2 no hacen falta.

Usa una foto solo si es necesario, sino olvídalas. Y si la usas, ¡aprovecha los captions para llamar la atención!

Consejo adicional: si quieres generar más interacción, hacer los posts algo más graciosos y conectar más con tu lector, ¡usa gifs! Yo los uso casi siempre y me ayudan a divertir un poco al lector. Aprender está bien, pero aprender riendo es mucho mejor.

5. Vídeos para los que odian leer

Incluir un vídeo en una página de ventas puede aumentar entre un 64% y un 85% el porcentaje de conversión según Kissmetrics.

Y según Brainshark un vídeo incluido en un post o en cualquier página incrementa unos 2 minutos el tiempo promedio de estancia (que es lo que queremos mejorar).

Estos estudios te los puedes creer o no, pero yo te digo por experiencia propia que los vídeos (bien hechos) sí que incrementan ambas cosas. Por 2 motivos muy simples:

1. Confianza: no es lo mismo leer a alguien que escuchar y ver a alguien. Por ejemplo, si yo tengo a un cliente dudoso pidiendo información sobre un servicio, lo que hago es citarlo en Skype y hablar con él. El resultado es que, casi siempre, acaba contratando. El vídeo grabado y puesto en tu página de ventas hace esa función de una forma más liviana.
2. Facilidad de consumo: hay gente que prefiere ver vídeos a leer, eso es así. Si das ambas opciones en tu página o post, sobre todo si es un tutorial de una herramienta, mejor que mejor para atraer a este tipo de público.

Al igual que con las imágenes, si no tiene sentido añadir un vídeo no lo añadas. Imaginemos que tu público es 100% adicto a la lectura y no abre YouTube ni una vez a la semana… ¿para qué vas a grabar un vídeo?

Conoce a tu Buyer Persona y, si consumen vídeos, entonces los incluyes.

6. Negritas, subrayados y otros juegos gráficos para hacer gritar a tu texto

Utilizar las negritas, subrayados, tachados, coloreado, PONERLO TODO EN MAYÚSCULAS y demás son formas de hacer que tu texto grite.

Probablemente si estás pasando por aquí y lees esto como un verdadero escaneador lo que vas a ver es este ¡¡HEY, LEE ESTO!! antes que el resto de este párrafo.

Por eso lo ideal es subrayar o marcar lo primero que se te ocurra todo aquello que sea susceptible de llamar la atención o que resuma brevemente una idea principal.

Por otro lado los tachados suelen funcionar bien para hacer un poco de «chiste», como en el caso anterior. Una página de ventas o un post tiene que tener ese toque, siempre y cuando venga a cuento. Si vamos a vender un curso para abogados súper serios, como que no 😉

Y para terminar con esta parte te recomiendo que, cuando uses viñetas en páginas de ventas, intentes usar mejor iconos o formas en vez del típico circulito. Me explico con una imagen de mi servicio de copywriting:

Es mucho más gráfico eso que el típico punto negro o de otro color y llama más la atención, que es de lo que va todo este post.

Un gran poder conlleva una gran responsabilidad

Ahora tienes un gran poder, que no es otro que el de saber cómo leen tus lectores tu contenido. También tienes un montón de armas divididas en 6 apartados en este post para aprovecharte de ello.

Y ahora tienes una gran responsabilidad: hacer el trabajo que te he pedido y optimizar tus mejores contenidos.

1. Crea tu Excel con los mejores contenidos: vuelve al punto Nº 1, porque sé que no me habrás hecho ni caso, y crea ese Excel para tener un punto de partida.
2. Selecciona los posts/páginas más importantes o menos optimizados: haz un balance entre aquellos que impactan más en tu cuenta de resultados, los que tienen más visitas y los que tienen mayor diferencia entre tiempo de lectura y de estancia. El que saque peor nota en esa media, es el primer contenido a mejorar.
3. Trabaja la introducción, encabezados, final, imágenes, captions, formato y piensa en introducir un vídeo: vuelve a leerte todo el post y ve aplicando todo lo que has leído. Y si te preguntas si funciona o no, pregúntaselo a mis clientes 😉
4. Comprueba el cambio: deja pasar un tiempo prudencial (7 días por ejemplo) y mira el cambio. Auguro un mayor tiempo de estancia, más conversiones y una sonrisa en tu cara.
5. Repite el proceso con otro contenido: repite el proceso y ve midiendo con herramientas como los mapas de calor de SumoMe o CrazyEgg.

Tienes bastante tarea, así que te voy a dejar para que te vayas poniendo manos a la obra. Solo te voy a pedir una cosita más: ¿podrías dejarme un comentario con la página o el post que vas a optimizar y qué vas a hacer exactamente?

Si aplicas directamente los cambios, dime también lo que has hecho. En ese caso estaré muy contento porque serás un alumno muy aplicado, de los que sacan buenas notas y después les regalan de todo el día de los Reyes Magos 😀

¡A trabajar!

P.D.: ¿te ha gustado este post? Entonces, más te vale reservar una plaza para la pre-venta de mi curso «Mi primera página de de ventas» porque ahí te voy a contar mucho más. Javi, ¡apúntame a la lista de espera del curso!

P.D.2: mención especial a Luz Otero (y a su futuro proyecto Copy en la playa) y a Javi Gobea de Hormigas en la Nube por haber acertado de qué iba este post a través de una imagen que publiqué en la página de Facebook. ¡Un abrazo a los 2!