Concepto Creativo Publicitario: el Red Bull del copywriting

Dicen que ya nadie cree en la publicidad. Sin embargo, ¿sabías que al 83% de las personas sí les gusta, pero solo cuando les sorprende? La pregunta entonces es ¿cómo sorprender a esas personas? La respuesta, detrás de estas tres palabras: concepto creativo publicitario.

Así comienza esta historia…

¡Deja ya de mirar esas imágenes!
Cada vez me cuesta más captar tu atención, por no hablar de que recuerdes mi mensaje.

¡Tengo algo importante que contarte y tú no me estás escuchando! ¡Ni siquiera me miras! No estoy dispuesta a gritar más que ellos para lograrlo. Necesito algo diferente, necesito…

Necesito algo que te sorprenda.

Con Javi Pastor, aprendí algunas fórmulas casi mágicas. Ellas han sido y serán los ruedines de mi bici. Los que me permiten:

• Tener claro qué datos investigar
• Estructurar de forma eficaz la información
• No olvidarme nada
• No perder el hilo cuando voy adelante y atrás

En definitiva, comenzar a andar segura de no caer…

Pero ahora quiero algo más. Quiero…

Quiero volar para llamar tu atención.

Saltarme las normas,
romper las reglas…

Ir un paso más allá.

«Cloe, tú como siempre, tratando de ir contracorriente».
Sí, esa soy yo, pero…

Pero, ¿cómo hacerlo?

No tienes que diferenciarte. Necesitas alas

No te cuento nada nuevo si te digo que vivimos en un mundo infoxicado, saturado de información.

El resultado:
Nada nos sorprende y sobre todo… No nos creemos la publicidad.

Nos dicen: «¡Tienes que diferenciarte o morirás!». Pero eso NO es verdad.

No tienes que diferenciarte. La realidad es que…

O te diferencias DE VERDAD, o mueres.

Sé diferente. No, DE VERDAD diferente.

Marty Neumeier, frase de su libro Zag. Cómo superar a tus competidores mediante la diferenciación radical de tu marca.

Y eso es lo que tú y yo, como buenos copywriters, debemos plasmar en los textos que escribimos para nuestros clientes. O lo que tú como empresa debes buscar para llegar a tu público.

Con cada palabra tienes que transmitir la diferencia radical de la marca.

Con cada mensaje tienes que evocar la esencia que da sentido al producto o servicio.

Con cada texto debes dejar claro el beneficio que de verdad importa a su audiencia.

Sí, debes hacer todo eso. Pero para diferenciarte DE VERDAD hace falta un ingrediente más:

Necesitas el “Red Bull” que dé alas a tu comunicación.

El clic que hará levitar a tu comunidad. La vuelta de tuerca que siempre recordarán.

«¡Eihh! ¿Otra vez? ¿No había otro momento? ¡Deja ya el móvil! En este rato no has conseguido un seguidor más en Instagram».

Lo que te comentaba antes —antes de que distrajeses otra vez—, es que tienes que romper la barrera del ruido para llamar su atención. Retener su interés y quedarte en su memoria.

Porque la publicidad sí nos gusta, pero queremos que nos sorprendan…

Queremos que nos pasmen, que nos maravillen, que nos fascinen, que nos deslumbren, que nos extasíen, que nos conmuevan, que nos desconcierten, que nos turben, que nos sobrecojan…

Queremos “un viaje” que nos haga olvidar nuestros dolores o alcanzar nuestros deseos.

Destapa la felicidad, Coca Cola, 2014.

Creativo publicitario. El Don Draper que llevas dentro

Espera, no te adelantes. Incluir un minibar en tu oficina no es exactamente lo que te voy a proponer. Porque quien dice Don Draper, dice Peggy Olson. Sí, Peggy Olson también me vale. Aunque sé a lo que te refieres…

¿Eres de los que se siente inquieto al escuchar la palabra creatividad? ¿Crees que eso no es para ti o que no estás a la altura? ¿Crees que eso solo es para artistas o grandes agencias de publicidad?

Te equivocas.

Tememos a la creatividad porque no es algo tangible, numérico, matemático. No lo podemos controlar, medir ni encajar dentro de una plantilla.

De acuerdo, definir la creatividad no es fácil. Como tampoco lo es definir el concepto creativo en publicidad.

Pensar Antes de Pensar, documental sobre el Concepto Creativo Publicitario.

Que no te dé miedo poner a trabajar tu imaginación, porque en esa faceta subjetiva o impredecible habita gran parte de la magia. Quizá no lleves dentro un Don Draper —casi mejor :)—, pero estoy convencida que dentro de ti habita una Peggy Olson.

Cada vez que te enfrentes a un nuevo concepto será un reto, no te lo niego. Pero a ti, como a mí, nos encantan los desafíos, ¿no es cierto?

Además, ¡no tienes que crear algo nuevo de la nada! Tampoco tienes que ser el primero en introducir lo nunca visto.

Hacer que nuestros textos se fundamenten en un concepto creativo es algo que se entrena y se aprende. De la misma forma que nos ejercitamos cada día con fórmulas de copy que al final rompemos.

Un concepto publicitario no es una idea feliz. Ni siquiera se trata de resolver, en sentido estricto, un problema de un modo diferente —porque el problema, si el producto es bueno, ya debería estar resuelto—.

El concepto creativo publicitario es un planteamiento que surge de la estrategia.

Brotará de manera casi natural después de recoger, ordenar y analizar la información pertinente. Lo verás bajar como si resbalara suavemente por un tobogán después de una laaarga subida.

¿Te suena esto a algo?

Sí, me refiero a eso que Javi siempre subraya: la importancia de la investigación. La laaarga subida de la investigación.

«Cloe, deja ya las subidas y bajadas y aterriza. Cuéntanos de una vez qué es un concepto creativo publicitario y cómo crearlo».

Tienes razón, allá voy…

Qué es el Concepto Creativo Publicitario

Borges decía que se trata tan solo de juntar dos palabras que nunca habían estado unidas. Cuando pronunció estas palabras creo no se refería exactamente al concepto publicitario, pero sin querer lo definió a las mil maravillas.

“Tan solo se trata de juntar dos palabras que nunca habían estado unidas”

Jorge Luis Borges, erudito escritor argentino, considerado uno de los más destacados de la literatura del siglo XX

¿Unirías, así a priori, las palabras sabor y encuentro en una misma frase? ¿Unirías dos conceptos en principio tan diferentes como república y hogar? Pues ambos casos forman parte de conceptos de marca que han estado vigentes durante décadas. Y no es una casualidad.

El sabor del encuentro, cerveza Quilmer. Vigente de 1981 a 2016.

La república independiente de tu casa, Ikea. Continúa vigente desde 2006.

No te equivoques. En ninguno de estos dos ejemplos estoy hablando de un simple eslogan. Es mucho más que eso, es todo un concepto creativo. Casi una filosofía de vida que se extiende a toda la comunicación de marca.

Por un lado, son ideas con la solidez suficiente como para mantenerse invariables durante décadas. Por otro, conceptos con la flexibilidad necesaria para sorprender, conectar y hacer vibrar a un público que se identifica con ellos año tras año, tras año.

«Vale Cloe, me dices que tengo que unir dos cosas diferentes y me pones como ejemplo marcas emblemáticas. Pero ¿de qué dos cosas hablamos? Y… ¿Cómo hago yo para juntarlas?».

Ahora te explico. Voy al grano.

Cómo crear un concepto creativo. La unión perfecta

El concepto creativo publicitario es el resultado de fundir el beneficio principal, o reason why, de una marca, producto o servicio, con un insight poderoso de su público objetivo.

Dicho de otra forma —y pasando de anglicismos—, para crear un buen concepto creativo tienes que unir estas dos cosas: “el por qué” se compra ese producto con el “así justo me siento yo” o el “eso también me pasa a mí” del cliente.

«Cloe, pero entonces, ¿qué es exactamente eso del insight?»

Me encanta que me hagas esa pregunta. 😉

¿Qué es un Insight?

Los insights son verdades y/o experiencias subjetivas, reveladoras y relevantes para el consumidor.  Muchas veces ni siquiera la persona es consciente de ellas porque se basan en motivaciones profundas. Sin embargo, definen su personalidad, valores y preferencias.

Si das con un insight significativo para la comunidad diana de una empresa, lograrás reforzar su vínculo con la marca y conectar con ellos.

Por cierto, ¿te gusta Berto Romero?

Berto Romero, el mejor insighter

No sé si te pasa como a mí, soy una fan acérrima de este genial humorista.

En cualquier caso, si no te gusta Berto Romero, piensa en tu cómico o monologuista preferido —aunque sigo sin creerme que Berto no te cautive—.

No existe una profesión que sepa extraer y manejar mejor los insights para conectar con su público que la del humor. Te lo voy a demostrar:

Conflicto entre niños, Monólogo de Berto Romero.

Si este fragmento de monólogo no te ha ganado por completo es que no eres su público objetivo. De lo contrario, te acabas de sumar a su larga lista de seguidores, si es que no lo eras ya.

Pero volvamos a la construcción del concepto publicitario.

El Big Ideal de Ogilvy

La famosa agencia Ogilvy lleva el concepto creativo publicitario un paso más allá con su big ideal.

Su ideal de marca nace de la intersección entre una tensión cultural y lo que una marca cree que haría al mundo mejor en relación con su producto o servicio.

Como ves, también se unen dos términos con el mismo fundamento que te explicaba antes. La diferencia es que en este caso se aplica a una concepción global de marca o concepto paraguas.

Y ahora te pregunto ¿no resuena todo esto en tu cabeza?

A mí me suena a La belleza real de Dove, al Crecer menos y jugar más de Fanta, al Ir más allá de tus límites de Nike, al Ver siempre el vaso medio lleno de Coca Cola y… Puestos a poner en valor las palabras, me suena a Scrabble.

También me suena a La vuelta a lo sencillo de Minute Maid…

El making of de Minute Maid

Vamos a analizar este último ejemplo, el de Minute Maid.

Quiero que veas como la famosa agencia argentina Del Campo Saatchi & Saatchi creó el concepto. Te voy a mostrar qué dos términos entrelazan y cómo lo hacen. Ya verás como no es tan difícil crear un buen concepto publicitario después de una investigación minuciosa.

La vuelta a lo sencillo, bebida Limon&Nada, Minute Maid, 2013

En este anuncio, Minute Maid parte de estos dos elementos:

• Característica o ventaja diferencial: bebida sin aditivos artificiales
• Insight del cliente objetivo: los beneficios de lo simple y natural asociados a un público infantil. Ese “A mí también me pasa” que siempre comentamos los padres cuando decimos: “Después de regalarle a mi hijo un juego que hacía de todo va y se pasa toda la tarde jugando con la caja del envoltorio”.

Lo bueno de dar con un concepto creativo redondo es que, a partir de él, el resto del copy fluye casi solo… Como resbalando por ese tobogán que te mencionaba antes.

Pero espera, te cuento algunas ventajas más de este “Red Bull” del copywriting.

Las 7 ventajas del uso de conceptos creativos en copywriting

¿Te he convencido ya de la potencia de este recurso para tus piezas de copy? Por si acaso te detallo sus beneficios. Un buen concepto creativo:

1. Llama la atención y se diferencia lejos del ruido de otras marcas.
2. Hace que el receptor se sienta importante o inteligente porque siempre tiene algo de mensaje cifrado.
3. Permanece en el recuerdo porque está basado en emociones.
4. Mejora el posicionamiento, o valor percibido de la marca, porque la creatividad y el ingenio se asocian con innovación y calidad.
5. Facilita la redacción de la pieza o comunicación y da coherencia al mensaje.
6. Es flexible y tiene recorrido. Puede ser la clave de una pieza concreta para un determinado producto o servicio. O el quid de la comunicación global de una marca durante años.
7. Produce un mayor impacto con una menor exposición. Es decir, un marketing más eficaz sin intromisión e infoxicación para el cliente.

En definitiva, una joya que no debemos dejar solo en manos de grandes agencias. Porque, no solo marcará la diferencia de una firma determinada, marcará tu diferencia como copywriter.

Las 5 claves de todo buen concepto creativo

Recapitulemos. Te enumero los rasgos que siempre identificarás en un concepto creativo publicitario bien trabajado:

1. Se basa en el beneficio principal, diferencial o más relevante para su público objetivo.
2. Involucra a su audiencia tipo a través de un insight poderoso.
3. Emplea y se apoya en el tono de la marca.
4. Es potente pero muy simple. Una sola idea fácil de consumir.
5. Contiene un hilo del que tirar. Tiene un desarrollo que va mucho más allá de una idea, frase o imagen.

Ahora, ¿ya te sientes capaz de encontrar un concepto creativo para tu próxima pieza de copywriting? Estoy segura de que sí. Pero recuerda siempre algo:

Un gran poder conlleva una gran responsabilidad, tío Ben a Spiderman

Posdata te…

Por aquí me solicitan que te cuente el porqué de tanta referencia a Red Bull. Incluso el motivo de tratar el tema elegido.

Venga va, te lo cuento.

No me llevo comisión de esta bebida energética, te lo prometo. Creo que su relación con la tesis de fondo es obvia. Aunque sí, lo confieso, la taurina corre por mis venas —siempre sin azúcar, claro—. Cosa de workaholics a tiempo completo…

Y sí, ya sé que es veneno, pero te daba alas ¿no? 😉

Por otro lado, el motivo de tanta fascinación por los conceptos creativos publicitarios se lo debo a Samu Parra.

Este referente del branding y el copywriting es quien me ha inculcado la importancia de partir de una idea. El que me ha enseñado a conceptualizar. El “culpable», junto a Javi Pastor, de que una arquitecta, diseñadora de moda sostenible y profe de dibujo, viva a día de hoy por y para el copywriting.

Cloe Meler, “Red Bull” copywriter