Copywriting internacional: tu aliado para vender más a clientes extranjeros

No estás obligado, pero si decides abrir las fronteras de tu negocio podrías multiplicar las ventas considerablemente.

El mundo es cada vez más internacional: viajamos más al extranjero y el número de personas que viven al menos por unos meses en un país que no es el suyo está aumentando a un ritmo vertiginoso.

Las becas Erasmus han contribuido mucho a esto, así como las condiciones laborales en España. Pero hablemos de cosas más alegres…

Por unas u otras razones las personas ya no queremos quedarnos toda la vida en el mismo sitio; queremos al menos coger un avión de vez en cuando y ver mundo.

Internet también ha contribuido enormemente a difuminar fronteras.

Hoy en día podemos comprar objetos o contratar servicios de empresas que se encuentran en otros países sin tener que movernos de casa.

Si lo piensas es maravilloso en muchos sentidos, pero eso sí: también hay que favorecer el comercio local si no queremos que las multinacionales acaben con los pequeños negocios.

Sí, estoy hablando de Amazon…

Si tienes un negocio y estás pensando en ampliar fronteras, en este post hago un resumen de los pasos básicos que tienes que dar antes de lanzarte si no quieres estrellarte.

Como sabes, en este estupendo blog se habla de conversión, más concretamente, de cómo convertir clientes potenciales en clientes reales con las palabras y con una buena estrategia de marketing, y por lo tanto yo también te voy a hablar de ello, pero enfocándonos en los clientes internacionales.

¿Te subes al tren?

Pues vámonos.

Copywriting internacional: la llave para vender ahí fuera

O dentro de tu país, a clientes que no hablan castellano (o catalán, vasco, gallego, etc.) y están de vacaciones o se han mudado a nuestro país.

Si sigues a Javi y su equipo no hará falta que te convenza de que saber escribir copy es vital para vender por Internet.

Conocer las bases del copywriting te ayudará a escribir textos persuasivos de venta para que tu página web, emails y posts en las redes sociales te traigan mejores resultados.

¿Pero qué pasa cuando quieres llegar con tus textos de venta al público extranjero?

Aquí tienes dos opciones.

Las dos, aunque están relacionadas, son muy diferentes y tu elección dependerá de tus objetivos, pero también de tu presupuesto.

Las dos herramientas de las que dispones son la transcreación (también llamada localización) y el Globish.

Y ahora vamos a ver cada una de ellas en detalle, para que puedas decidir cuál es la que más te conviene en tu caso concreto.

Qué es la transcreación o localización

La transcreación no es lo mismo que la traducción.

Lo repito, transcreación no es traducción.

Lo subrayo no por ser pesada, sino porque este concepto tiene que quedar muy claro ya que mucha gente lo confunde.

La mayoría de los traductores no son transcreadores y tampoco todos los transcreadores son traductores de licenciatura.

Me explico.

La transcreación es una traducción dirigida a las ventas, es decir, el objetivo del texto que se traduce es aumentar las ventas de un determinado producto o servicio.

Así que esta es la primera diferencia.

Una traducción puede ser de cualquier tipo de texto: un manual, un contrato, etc., mientras que una transcreación tiene siempre como objeto vender.

Un transcreador tiene que ser nativo (o casi) en la lengua en la que se transcrea y tener conocimientos de copywriting y marketing para poder convertir un texto de venta a su idioma nativo y que este siga conteniendo un mensaje potente para el público local.

Traducir es muy difícil; en muchas ocasiones el sentido del texto original se pierde cuando se traduce a otra lengua.

En el mundo del marketing y la publicidad las palabras son de vital importancia y por ello se utiliza la transcreación, para asegurarse de que la esencia del mensaje no se pierde con la traducción.

Si te das cuenta la misma palabra lo dice: trans-crear. No solo se traduce sino que también se crea.

Vamos a ver unos ejemplos para que nos quede más claro.

(Buen) ejemplo de transcreación: Coca-Cola

Veamos unos ejemplos de transcreación en acción. Buscando en Google he llegado a una interesante página de Coca-Cola, donde hacen un repaso a los diferentes eslóganes que han acompañado al producto con el paso de los años.

• 1988 – You Can’t Beat the Feeling (Vive la sensación)
• 1989 – Official Soft Drink of Summer (La bebida gaseosa oficial del verano)
• 1990 – You Can’t Beat the Real Thing (Es sentir de verdad)
• 1993 – Always Coca-Cola (Siempre Coca-Cola)
• 2000 – Coca-Cola. Enjoy (Vívela)
• 2001 – Life Tastes Good (La vida tiene sabor)
• 2003 – Coca-Cola… Real (Coca-Cola, de verdad)
• 2005 – Make It Real (Toma lo bueno)
• 2006 – The Coke Side of Life (El lado Coca-Cola de la vida)
• 2009 – Open Happiness (Destapa la felicidad)

Como verás algunos se han podido traducir literalmente del inglés al castellano sin que se perdiera el sentido, como por ejemplo el eslogan del 2006.

Sin embargo el eslogan de otros años no ha sido traducido literalmente sino que se ha transcreado para que la esencia del mensaje siguiese teniendo sentido en nuestro idioma.

Por ejemplo, el del año 1990, You Can’t Beat the Real Thing se traduciría literalmente por “No puedes superar lo verdadero”. Sin embargo en castellano esto no significa mucho, por lo que decidieron transcrearlo a “Es sentir de verdad”, que tiene más sentido en nuestra lengua.

Transcrear… no, no es traducir

Tengo un cliente con el que estoy trabajando desde hace unos meses.

Se trata de una empresa extranjera que fabrica un software específico y me han contratado para transcrear los emails de marketing que los comerciales envían a los leads (o clientes potenciales).

Estos emails los traducía una importante empresa de traducción, pero los comerciales españoles se quejaron al departamento de marketing central.

Decían que las frases algunas veces no tenían sentido, que muchas de ellas no eran fáciles de comprender y, por lo tanto, los emails no resultaban persuasivos.

Hacer email de marketing que dé resultados no es sencillo: necesitas conocer muy bien el perfil de tu cliente potencial y escribir de forma amena y persuasiva.

Pues bien, esta empresa me contrató para localizar dichos emails del inglés al castellano.

Cuando los transcreo no solo los traduzco, sino que cambio muchas expresiones que, traducidas literalmente del inglés, resultarían extrañas y perderían completamente el poder persuasivo, por lo que en su lugar añado otras palabras y expresiones que resultan más convincentes.

Con mis emails los comerciales están viendo índices de respuesta mucho mayores que con los emails que se limitaban a traducir.

No es que la traducción no fuese correcta (lo era), pero el resultado no animaba al lector a realizar la acción que se busca.

Lo más probable es que las personas que los traducían no tuviesen conocimientos de copywriting y por lo tanto no fueran conscientes de las oportunidades de venta que estaban perdiendo.

¿Entiendes ahora la diferencia entre traducción y transcreación?

Por eso es tan importante contratar a un buen transcreador. Si no, mira lo que pasa:

La no transcreación de American Airlines

Hace unas décadas American Airlines quería anunciarse en el mercado mexicano, y decidió dejar el mismo slogan que utilizaba en EE.UU:

«Fly in Leather»

Imagino que lo diría por los asientos de cuero de sus aviones.

La frase, que fue traducida y no transcreada, en México fue:

«Vuela en cueros»

El chiste se cuenta solo.

Si quieres saber más sobre qué es lo que hace bueno a un transcreador escucha esta entrevista que Javi le hizo a Maria Godoy.

Ella es una de las pioneras de esta profesión en España y aprenderás muchas cosas sobre esta especialidad del copywriting.

Ventajas e inconvenientes de la transcreación

Las ventajas ya las hemos visto: la transcreación asegura que el poder del mensaje de venta se mantenga o incluso se multiplique en el idioma local.

Los inconvenientes: la transcreación resulta más cara y complicada si lo que quieres es vender en diferentes países donde se hablan idiomas distintos.

Y es que tendrás que buscar y encontrar un buen transcreador del castellano al inglés, al alemán, al francés, etc.

Por lo que en general esta opción es la mejor si lo que quieres es concentrarte en un solo idioma para un país en concreto o si dispones de presupuesto suficiente para contratar a varias personas.

Pero, ¿qué pasa si en tu caso no tienes tanto presupuesto y sin embargo te gustaría poder vender en Alemania, Francia, Gran Bretaña, los Países Bajos, Suecia, Polonia, Japón y paro de contar que me mareo?

También hay una solución para ti que funciona.

Qué es el Globish y para qué sirve

No, el Goblish no es el idioma de los Hobbits, sino el término con el que se define el inglés internacional, aquel que ya se ha proclamado como lingua franca del siglo XXI.

Empecemos por ahí.

La lingua franca es una lengua o mezcla de lenguas utilizada como medio de comunicación por personas cuyas lenguas maternas son diferentes.

La lingua franca es la lengua comercial, de contacto, internacional y global.

Como ya habrás podido adivinar la lingua franca del siglo XXI es el inglés, cuya popularidad ha conseguido desbancar la hegemonía francesa de la época de nuestros padres.

El francés fue la lengua internacional desde el siglo XVII hasta más o menos la década de los 60.

Era la lengua que se utilizaba para las relaciones comerciales y diplomáticas y era considerado también el idioma de las altas esferas.

Pero con la revolución industrial en Gran Bretaña empiezan a aparecer palabras inglesas en casi todos los idiomas para definir los nuevos inventos de la industria.

Gran Bretaña y después EEUU se convierten casi de la noche a la mañana en las sociedades modernas hacia las cuales las del resto del mundo dirigen sus miradas con el fin de imitar.

El inglés se convierte por tanto en el idioma de los negocios y poco a poco consigue desbancar al francés en las relaciones internacionales.

Y es que el inglés no es solo el idioma del dinero, sino que se ha convertido en el idioma internacional debido a su naturaleza, ya que es una lengua bastante fácil de aprender debido a su sencillez gramatical.

En inglés básicamente se utilizan solo 3 tiempos verbales, no hay género en los sustantivos y no existe el subjuntivo.

¿Entiendes ahora por qué a los ingleses les cuesta tanto aprender español? 😊

Pero entonces, ¿qué era aquello del Globish?

El Globish es un término que ha surgido para definir el inglés hablado por personas no nativas para relacionarse en todos los ámbitos de la sociedad.

Es un inglés más sencillo, cuya única finalidad es la comunicación entre individuos.

Se trata de una versión simplificada del inglés angloamericano que se utiliza como lingua franca mundial.

El término de marca registrada Globish, que es solo una mezcla de las palabras global e inglés, fue acuñado por el empresario francés Jean-Paul Nerrière a mediados de la década de los 90.

En su libro Parlez Globish, Nerrière incluyó un vocabulario de 1.500 palabras.

El Globish es un inglés sin expresiones idiomáticas, lo que facilita la comprensión y la comunicación entre los no anglófonos.

En esta última frase se encuentra el punto más importante que quiero abordar, y es que si lo que queremos es llegar a un público internacional con nuestro producto o servicio, tenemos que utilizar el Globish para que se entienda en Polonia y a la vez en Gran Bretaña y en Francia.

El inglés internacional es también el idioma de Internet y cada vez más gente, nativa y no nativa, lo utiliza para hacer sus búsquedas en Google.

Según Internet World Stats, un 25.2% de la población mundial utiliza el inglés en Internet, aunque no sea su idioma nativo.

El segundo idioma más utilizado es el chino, seguido del español. En esto no hay sorpresas.

Para que te hagas una idea, si tu página web está en español y en inglés ya estás llegando a más de 2.500 MILLONES de posibles clientes.

¿No es maravilloso?

Ejemplo de uso de Globish

Copyblogger es un blog estadounidense sobre marketing de contenidos.

Saben que sus seguidores provienen de todas las esquinas del mundo. Muchos de ellos no son ingleses nativos y por ello escriben en un inglés hiper claro, utilizando muy poco inglés «local».

Pero cuidado, que también tenemos la otra cara de la moneda:

Ejemplo de no Globish

Hay una agencia de marketing británica que me encanta llamada Gasp.

Sus mensajes son buenísimos, pero si alguien que habla un inglés digamos básico-medio aterriza en su web no va a entender la mitad del copy, porque son bromas que utilizan juegos de palabras en inglés de carácter local.

Obviamente esto a ellos no les preocupa porque su público objetivo son mayoritariamente marcas británicas, pero nos sirve como ejemplo:

Por cierto, antes de seguir: si quieres crear un sitio web sin fronteras, desde aquí mismo te puedes descargar gratis una guía práctica que he elaborado.

Dale caña al inglés

Como te decía, el inglés ya es el segundo idioma de muchos países donde la gente lo habla sin ningún problema y esto no hará más que crecer.

Al contrario de lo que mucha gente cree, el que se hable inglés no pone en peligro el futuro del idioma local.

Un ejemplo claro son los Países Bajos, en el que todo el mundo desde los 9 años más o menos habla inglés perfectamente y sin embargo el holandés sigue siendo el idioma que hablan entre los holandeses.

Para escribir copy en inglés internacional también se tiene que transcrear, pero en lugar de tener en mente a un cliente ideal de una determinada zona geográfica, se tiene que considerar el perfil de un cliente internacional.

Al final las personas tenemos mucho en común con gente de otros países, aunque creamos que no es así. Mi media vida viviendo en países diferentes me ha enseñado que los intereses de las personas al final son los mismos.

Lo que importa como siempre es saber cómo satisfacer esos intereses con nuestros textos de venta.

Cómo escribir para redes sociales internacionales

Parece difícil pero no lo es tanto.

Lo mejor es hacer, como siempre que se quiere escribir copy, una investigación de los temas que están interesando a tu cliente objetivo, el cual vive en diversos países.

Por ejemplo, si estás escribiendo en redes para un público internacional no hagas chistes con Paquirrín porque no se van a enterar 😊

Utiliza un humor internacional, consulta cuáles son los trending topics o de qué se habla en el mundo entero. Una herramienta genial para buscar temas candentes es Google Trends.

Un ejemplo reciente ha sido el Dolly Parton Challenge: medio mundo se ha subido al carro porque se trata de un humor internacional. Son bromas que cruzan fronteras.

Hay una cantidad enorme de temas que puedes abordar: el cambio climático, el estrés laboral, las relaciones de pareja y con los hijos, los viajes, el fitness, la belleza, las finanzas…

Son temas que interesan y preocupan a todo el mundo, no solo a los españoles.

Al final, las razones que mueven a la gente a comprar son universales. La condición humana no cambia mucho de un país a otro.

Internacionaliza tu negocio

Evidentemente no es una opción para todos.

Si a lo que te dedicas es a dar sesiones de coaching y no hablas inglés, no tiene sentido que transcrees tu página.

Pero si lo que vendes es otro tipo de servicio donde el idioma no tenga un papel protagonista, o un infoproducto que se puede traducir, o un producto físico, ofrecerlo en inglés internacional te traerá mayores beneficios.

Lo mejor: que hoy en día hay muchas herramientas de traducción simultánea que, aunque las desaconsejo totalmente para escribir textos de venta, sí que nos pueden servir para ofrecer un servicio al cliente decente, en el caso de que nadie hable bien inglés en tu empresa.

El mundo es internacional y abrir puertas siempre enriquecerá más que cerrarlas.

Me despido aquí. Si necesitas ayuda con estos menesteres, me podrás encontrar en mi web, https://elenadefrancisco.com.

¡Hasta la próxima!