Copywriting y lanzamientos: hasta que la muerte nos separe

Primera regla del copy: pon un titular que impacte.

¿Ya tengo tu atención?

Hablar de muerte en marketing digital es hacer una oda al drama (tampoco somos neurocirujanos, y nuestros errores tienen unas consecuencias relativas) pero es importante que sepas una cosa: un lanzamiento puede acabar contigo.

Es una montaña rusa con horarios descontrolados, subidones de adrenalina, café en vena, nervios y agotamiento físico.

El amigo Javi Pastor lo avisa de vez en cuando: un lanzamiento te quita años de vida.

Por eso, quiero empezar con un disclaimer. Seguro que eres un copy excelente, pero si no aguantas el estrés, no te metas en este sarao.

Puedes hacer otros trabajos, igualmente necesarios, que te meten mucha menos presión. Escribiendo páginas web vas a vivir más tranquilo, eso te lo aseguro.

A cambio, si te va el cancaneo, estás en el sitio adecuado.

¡Vamos al lío!

¿Qué es un lanzamiento?

Pues básicamente es presentar en el mercado un producto o servicio, con una serie de acciones acotadas en el tiempo.

Te pongo un ejemplo clásico: el típico curso o infoproducto que tiene fecha de inicio. Los días previos van a ser de infarto porque abres el carrito de compra en unos días determinados, lo justo para cubrir las plazas disponibles.

No te cuento nada que no sepas, porque a poco que te muevas online lo has visto, seguro. Un anuncio que te lleva a un webinar, donde te dan una mini formación y al final te hacen una sesión de ventas para que te matricules en el curso de marras. 

Eso a lo gordo, claro, porque en realidad un lanzamiento incluye todos estos elementos:

• Anuncios de todo tipo.
• Publicaciones en blog y redes sociales.
• Mails. Muchos mails. De calentamiento (antes de abrir el carrito) y de venta (cuando ya se puede pasar por caja).
• Squeeze page o página de registro.
• Cuando crees que ya tienes controlados los mails, más mails.
• Cuando crees que ya tienes controlados los anuncios, más anuncios.
• El meollo: un webinar o una serie de contenidos en vídeo (el famoso Product Launch Formula, por ejemplo) con una sesión de venta al final. Ojo con este guión, porque ahí es donde te la juegas.
• La página de ventas: el empujón definitivo para hacer clic en el botón de comprar.

¿Todo esto tengo que hacer? Ni de coña, en realidad tienes que hacer mucho más.

¿Qué hace un copywriter en un lanzamiento?

Tu trabajo principal es crear todo el concepto que lleva a una persona de “no tengo ni idea de lo que me estás ofreciendo” a “lo quiero ya”.

Lo que haces es ofrecer una transformación: te llevo del punto A al punto B con mi vehículo. 

Mira por ejemplo lo que hace Copywriting x Web, uno de los programas formativos de Big Bang Conversion:

Vale, esa es la idea, pero ¿cómo se lleva a la práctica?

En realidad, cuando un cliente te plantea un lanzamiento, tienes dos opciones: 

1. A) Entregas el copy con tiempo y te olvidas. (A.k.a. Allá te mates, cliente mío) 
2. B) Te comes el lanzamiento entero y estás pendiente de cómo va todo para poder rectificar cuando pase algo… porque siempre pasa algo.

La A es más cómoda, claro. Pero me voy a centrar en la B, porque ahí es donde se mide un buen copywriter.

El copy bueno, el que los clientes se rifan, es el que se moja. El que no se contenta con escribir sino que quiere (debe) meter mano en la estrategia. El que se desquicia si trabaja a ciegas porque sabe que ese es el billete para el desastre, y necesita tener una visión global de todo el asunto. 

El buen copy es estratega, no le importa arremangarse y bajar al barro, y está pendiente de cada detalle para que haya coherencia en todas las comunicaciones que se hagan antes, durante y después del lanzamiento.

Solo no puedes, con amigos sí

La mayoría de las veces pensamos en el copywriter como en un profesional que vive encuevado. Su vida es escribir frente al ordenador a horas que no son de persona, aislado del mundo en un arranque de creatividad. 

Bueno, algo de eso hay, para qué vamos a mentir. 

Pero en realidad la mayor parte del trabajo —y más en un lanzamiento— es coordinarse con un equipo. Zoom, Slack, WhatsApp o lo que sea que uses para comunicarte, van a echar humo durante los días clave. 

Así que saca tu encanto social porque debes llevarte bien con toda esta gente: 

El cliente

En un lanzamiento alguien va a tener que dar la cara, y ese no eres tú. Tu cliente es el que va a salir en los anuncios, firmar los emails y defender los directos. Así que tienes que dedicar mucho tiempo a conocer a esa persona: sus motivaciones, su tono, su forma de expresarse, sus puntos fuertes a la hora de comunicar. 

Debes crear un discurso con el que la otra persona esté cómoda. De nada te sirve crear un guión de un webinar fantástico si quien lo ejecuta lo va a leer como un robot: encontrar el punto medio también es tu trabajo. 

El (o la) trafficker

(Sí, con lenguaje inclusivo. Puedes opinar en los comentarios)

Entiéndeme, yo barro para casa: el copy es lo que vertebra un lanzamiento y lo que te va a llevar al éxito o al fracaso. 

Pero tampoco podemos ir de sobrados por la vida: si nadie escucha lo que tienes que decir, ¿de qué te sirve? Ya te lo digo yo: de nada. 

Si no quieres hablarle al aire, tienes que entenderte con la persona que se ocupa de los anuncios: es decir, de captar leads y traerte a ese público interesado en lo que ofreces. 

Entre los dos tenéis que diseñar la audiencia correcta a la que queréis llegar, y la mejor manera de que entre en el juego, según en el momento en el que esté: frío, templadillo o caliente. 

La parte técnica

Alguien tiene que ocuparse de que los registros se etiqueten correctamente, de que los botones de las CTA vayan a donde tienen que ir y de que los directos se hagan aunque la herramienta te haga la puñeta… o se te vaya la luz diez minutos antes (se han dado casos). 

Como falle esto, estás apañao. Un buen técnico vale su peso en oro. 

El soporte

Hace falta una (o varias) personas que contesten a las mil y una preguntas que le van a surgir al potencial comprador: en redes sociales, por mail, por WhatsApp, por chat… Cuanto más fácil pongas el contacto, mejor. 

Tu trabajo como copy incluye proporcionar argumentos al equipo de soporte para resolver esas dudas. Crea unas FAQ en condiciones, saca objeciones de debajo de las piedras… y prepárate para lo que sea porque siempre, alguien te va a salir por donde menos te lo esperas. 

Aquí es donde se consiguen las anécdotas más jugosas, y donde más carcajadas te vas a echar.

Las tres herramientas básicas para sobrevivir a un lanzamiento

Como ves, en un lanzamiento hay tajo. Y ese va mucho más allá de escribir. En realidad, si pones el Toggl, vas a dedicar muchas más horas a pensar, coordinar y vigilar los detalles que a juntar palabras. 

Así que ten preparadas estas tres cosas, que te van a hacer falta:

#1 Café

En un lanzamiento los horarios son muy relativos. Como poco, vas a pringar algún fin de semana, sobre todo si dejas abierto el carrito de compra. 

Y eso en un lanzamiento “normal” (si es que existe tal cosa). Como sea un meteórico, por ejemplo, prepárate para jornadas de 10 horas. 

Intenta organizarte y adelantar el trabajo todo lo posible, pero tampoco te hagas ilusiones. Lo normal es que te pille el toro y termines escribiendo un mail a deshoras o arreglando cualquier desaguisado.

A lo que voy: un lanzamiento es agotador, física y mentalmente. Así que ármate de fuerzas… y reserva un par de días libres para cuando acabe. Que te los has ganado (¿he dicho ya que un lanzamiento se cobra bastante bien? 😇 ).

#2 Valeriana (o similar)

Ten clara una cosa: lo que pueda fallar, fallará. Murphy va a ser tu amigo del alma en estos días, y su ley es la tuya. Siempre, siempre, siempre, hay algún imprevisto. 

Así que relax, porque no te queda otra. Prepárate para los altibajos emocionales. De repente estás arriba porque la conversión se dispara al abrir carrito. Y a los dos días te tiras de los pelos porque entras en un páramo donde las ventas llegan con cuentagotas. 

Ahí es cuando se agradece a la gente que sabe mantener la calma y transmitirla.

#3 Un hula-hop

Ojo a la metáfora, que va con pinzas. 

Porque si una cosa hay que tener en un lanzamiento, es cintura.

Cuando empieza la captación de leads tú tienes un plan, fantástico, buenísimo, sin fisuras… y luego viene la cruda realidad y te lo tumba. 

Los números no cuadran, la gente no interacciona como tú pensabas, los vídeos no se ven hasta el final… hay mil puntos de fuga posibles, y en cuanto los identificas, tienes que reaccionar. 

Ten preparado un plan B, C y lo que haga falta. Y no solo porque las métricas vayan mal, sino porque podrían ir mejor. 

A ver, no es cuestión de entrar en modo pánico y empezar a tomar decisiones a lo loco. Hay estrategias que necesitan tiempo para funcionar, lo sabes y tienes que aguantar el tipo. 

Pero no te aferres a un plan predeterminado porque la puedes cagar a lo grande. Lo suyo es trabajar (en los negocios y en la vida) con mentalidad lean.

¡Ser el copywriter de un lanzamiento es una locura! ¿De verdad me compensa meterme en este lío?

Como te digo, eso lo tienes que valorar tú. Para mí es más una cuestión de salud mental que de capacidad profesional. ¿No aguantas bien la presión? Entonces mejor déjalo estar. 

Pero ten en cuenta esto:

Un lanzamiento es estresante, sí… pero también puede ser muy divertido. 

Y sobre todo, es el trabajo más completo que puedes hacer como profesional, porque tocas todos los palos: anuncios, email marketing, guiones, copy web… Eso te permite ofrecer prácticamente cualquier servicio. Un par de lanzamientos y te conviertes en un copy todoterreno. 

Y además, tienes una inagotable fuente de batallitas profesionales que amenizan cualquier conversación con gente del sector. 

Y tú, ¿has hecho algún lanzamiento o te lo estás planteando? 

Pues ya sabes lo que toca: marujear en los comentarios. ¡Venga, al salseo!