Las páginas de ventas… ¿deben ser cortas o largas?

Hay un refrán español que dice lo siguiente:

Lo bueno, si breve, dos veces bueno.

Y yo estoy totalmente de acuerdo.

Si quiero ir de A a B, el camino más corto siempre va a ser el mejor.

Si quiero que alguien haga X y puedo conseguirlo en 60 segundos en vez de 180, mejor que mejor.

Y si quiero que alguien compre un producto o servicio mío o de un cliente, siempre será mejor conseguirlo con 200 palabras que con 2.000.

El problema es que ese escenario idílico no se da en demasiadas ocasiones, ¿verdad?

Convencer a alguien de que compre algo con una página de ventas de 200 palabras suena a cuento chino… o no, porque SÍ es posible.

Cada producto, servicio y situación encaja mejor con un tipo de página de ventas y una longitud determinada. El problema está en lo siguiente: ¿cuándo debes escribir una página de ventas corta y cuándo debes escribir una página de ventas larga?

Bueno, vamos a intentar aportar un poquito de luz sobre el asunto.

El error de creer que más es igual a mejor

No.

Una página de ventas de 2.500 palabras no tiene por qué ser mejor que una de 250 palabras. La calidad de una página de ventas no se mide en su diseño, en sus palabras, en su longitud o en cualquier variable de estas.

Se mide en una única e impepinable (qué palabra más bonita) métrica: la tasa de conversión.

Si la página de ventas A convierte un 10% de los visitantes y la B convierte un 5% no hay más discusión: la A es mejor.

Esta es una visión muy generalista, ya que ambas páginas de ventas deberían tener el mismo número de visitas y vender un producto similar, pero creo que te haces una idea de lo que quiero decir.

Evidentemente no es lo mismo convertir un 1% de un producto de 2.000€ que convertir un 10% de uno de 20€. Todo tiene sus peculiaridades.

Lo único con lo que quiero que te quedes es que más no siempre es mejor. Si puedes vender algo escribiendo 500 palabras, véndelo y no te enrolles escribiendo 1.000.

Las 2 variables que definen la longitud de una página de ventas

Una vez desmentido el mito de que «el tamaño importa», habría que definir las variables que marcan la longitud de una página.

Esto es algo casi imposible, pues dependiendo del sector, producto o servicio y mil cosas más todo lo que diga a continuación puede ser totalmente inservible para ciertos casos.

Eso sí, en la mayoría de casos comunes, yo solo contemplo 2 variables a la hora de definir lo corta o larga que será una página de ventas:

1. Temperatura de la visita.
2. Precio del producto o servicio.

Lo de temperatura de la visita te puede sonar a chino, pero es sencillo de comprender en cuanto te lo explique.

1. Temperatura de la visita

Como vivo en Cádiz y ahora mismo tengo calor, he decidido definir esta variable con el tema de la temperatura. Sí, así funciono yo 😀

Antes de pasar a la teoría, te voy a poner un ejemplo que va a explicarlo todo mejor que cualquier definición teórica.

Imagínate que estás en la Playa de la Victoria de Cádiz (muy bonita, por cierto) a 35º y que estás jugando un partido de fútbol playa.

Llevas una hora jugando y tienes una sed impresionante, por lo que te vas al chiringuito de turno y compras la primera botella que ves al precio que sea.

Ni miras la marca, ni te piensas mucho el precio ni nada de nada: tienes muchísima sed, una necesidad brutal y eres un cliente «híper caliente». 

Ahora imagina que estás en un supermercado y que vas a comprar agua.

En este caso te pones a mirar las diferentes opciones, buscas ofertas e incluso si eres un friki del agua (¿existen?) puede que hasta te hayas informado antes sobre las marcas que hay.

Eres un cliente «híper frío» que tiene mucho tiempo para decidir y no tiene urgencia en tomar esa decisión. De hecho puede que hasta te vayas del supermercado sin comprar el agua.

Extrapolemos ambos casos a las páginas de ventas:

1. Visita caliente: es una visita que tiene la necesidad de comprar ya o suficiente conocimiento del producto o servicio como para no tener que estar leyendo mil cosas sobre el tema para decidirse.
2. Visita fría: es una visita que no tiene prisa por comprar y que ni siquiera tiene por qué conocer de lo que le estás hablando porque todo es nuevo para ella.

Imagino que habrás sumado 2 más 2 y habrás dado con la «regla» que marca la longitud de la página de ventas ya, ¿no?

• Si tu página de ventas va a recibir visitas calientes, lo lógico es que una página de ventas corta sea suficiente.
• Si tu página de ventas va a recibir visitas frías, lo lógico es que necesites una página de ventas larga.

Todo tiene su lógica.

¿Para qué vas a gastar 2.000 palabras en explicarle a alguien algo que ya sabe? Si es una visita caliente, solo va a buscar el botón de compra y que le respondan algunas dudas y objeciones concretas.

Sin embargo, si es una visita fría y no tiene ni idea de qué le hablas, vas a tener que desarrollar una página de ventas larga para poder argumentar el por qué deben comprarte.

2. Precio del producto o servicio

La temperatura no es lo único que define esa longitud, ya que el precio es VITAL a la hora de definirla.

No lo es tanto por el hecho del propio gasto, sino por la justificación del mismo. Me explico.

Cuando te gastas 19,99€ en una guía o curso, como lo que cuesta el Super About Me (cuñita publicitaria sonando), no necesitas mucha justificación moral para el gasto porque es mínimo.

Si lo compras, no te gusta y no lo puedes devolver tu cerebro te dirá «bueno, solo eran 20€, tampoco pasa nada». Tampoco hace falta una justificación de «lo he comprado por A, B y C» porque es algo barato.

Por otro lado, si compras un producto Premium que ya cuesta más de 200-300€, la cosa cambia bastante. No solo estás haciendo una inversión importante, sino que tu cerebro también tiene que invertir lo suficiente para darte justificaciones morales para esa compra.

Cuando gastas esas cantidades de dinero, y sobre todo ya cuando pasamos la barrera de los 1.000€, necesitas algo más que especificaciones, explicaciones y detalles técnicos. Necesitas argumentos, beneficios y, como decimos por aquí, «que te toquen la patata (corazón)».

Esos argumentos y beneficios no van a salir del propio cliente por arte de magia, dalo por hecho. Por eso vas a tener que incluirlos en tu página de ventas y hacer crecer el número de palabras en tu página de ventas.

Ellos necesitan una justificación mayor para su gasto y tú tienes que dársela. ¿Quién mejor para hacerlo que tú?

El cuadrante de la longitud de las páginas de ventas

Vamos a resumir todo lo que he dicho en un pequeño cuadrante. Te recomiendo que lo revises cuando vayas a escribir tus páginas de ventas.

Repito que este gráfico es muy generalista, pero debería ayudarte a decidirte a la hora de saber si vas a echar más o menos horas escribiendo esa página de ventas.

Al fin y al cabo con todo esto solo quiero decir que una página de ventas no debe ser corta, media o larga porque sí. Tiene que tener la longitud necesaria para hacer que tu propuesta y argumentos encajen con la temperatura y la inversión que va a hacer esa visita.

Si sabes el precio, pero no sabes la temperatura de tus visitas ni conoces lo suficiente a tu público objetivo como para definir si están más o menos calientes, tendrás un problema.

Pero ese es otro tema que ya trataremos otro día 😉

Escribas la cantidad de palabras que escribas… ¡recorta!

A la hora de escribir hay mucha gente que piensa que la primera versión del copy será la final.

Ni mucho menos.

El proceso de edición es, en gran parte de los trabajos, más largo que el propio proceso de creación. Ese momento de limpieza de frases innecesarias, de líneas redundantes, de separación de párrafos, generación de orden, etc, etc es clave.

Mi recomendación es que, en primer lugar, escribas sin ataduras. Ponte a escribir libremente, teniendo en cuenta todo lo dicho anteriormente, y luego dedica el tiempo suficiente a editar.

He visto casos de páginas de ventas que han pasado de 1.5000 a menos de 1.000 palabras tras hacerles una revisión. Bien porque había repeticiones innecesarias o porque, al examinar la temperatura de los leads que entran en la página, se ha visto que ciertas secciones solo ralentizan la propia compra.

No eres un artista y yo tampoco lo soy. El copy no es un cuadro y tú no eres Caravaggio. Edita, edita y edita.

Algunos ejemplos y situaciones sobre la longitud de una página de ventas

Para finalizar voy a poner algunos ejemplos prácticos sobre todo lo que he comentado anteriormente, que sé que esta es la parte que suele gustar más.

Vaaamos allá.

1. Página de pre-venta de Super About Me

Antes de vender la guía decidí prevenderla a mis suscriptores. Les envié un email largo de unas 700 palabras explicando el tema, que puedes ver aquí, por lo que si sumamos eso a que es mi lista de correo y me conocen… podemos decir que todo lo que fuera a la landing eran visitas calientes.

Por ese motivo la landing fue muy corta y, aunque no te la puedo poner porque al migrar desde la otra web ha desaparecido, te recreo aquí el contenido de la misma para que te hagas una idea:

1. Hero section con 3 beneficios principales: una sección con la portada del ebook y los 3 beneficios principales, que eran escribir la página más difícil de tu blog, vender más gracias a ello y conseguir un precio exclusivo (50% de descuento) por comprar antes de tiempo.
2. Sección para comprar: sección con botón de compra, eliminación de posibles objeciones (devolución a 14 días, soporte, …) y poco más.
3. Sección con los bonus: explicación de los 2 bonus que traía el curso y por qué eran importantes en un par de líneas.

Esta página, si mal no recuerdo, no tenía ni 200 palabras. Y no necesitaba más.

Yo esperaba vender a un 1% de mi lista, ya que nunca había probado a vender algo propio antes, y el resultado fue un casi 3%. No es un gran porcentaje, pero teniendo en cuenta el objetivo propuesto me bastaba y sobraba.

¿Habría conseguido más ventas con una página de ventas más larga? Lo dudo, lo que había que contar estaba contado en el email y el que llegaba a la página de ventas iba a lo que iba.

De este ejemplo puedes extraer que, si envías un mailing muy largo y explicativo sobre lo que vas a vender, la página de ventas solo está ahí para reforzar y dar confianza a la hora de comprar.

2. Página de ventas de mentoring de Arturo García

La página del servicio Mentoring for Designers de Arturo García tiene casi 3.000 palabras y, sinceramente, creo que no le sobra ni una coma.

El motivo es muy simple: cuesta 3.497€ + IVA y ahí la temperatura del lead casi que se queda en un segundo plano.

Por eso tienes storytelling (Si eres diseñador, esta historia te va a sonar…), ataque directo a puntos de dolor (Si acabas de comenzar…), beneficios directos (Todo lo que vas a conseguir en «Mentoring for Designers»…) y acciones concretas, metodología paso a paso, muestras de autoridad (¿Por qué elegirme a mí y no a otro mentor?) y confianza tras pago (Se abona el 100% del importe antes de la primera sesión y ofrezco la posibilidad de devolver el importe al completo tras dicha sesión. Si no te gusta lo que has visto, te devuelvo el 100% sin hacer preguntas).

Muchos elementos, una página de ventas muy larga, explicativa, detallada y con argumentos variados para cualquier diseñador que busque ayuda. Aquí sí está justificada esta longitud, ya que hay mucho dinero en juego.

3. Página de ventas del curso «¿Cómo vender en Facebook?» de Chema Espejo

Esta página del curso de Chema Espejo es un híbrido, ya que es a la vez una página de ventas corta y una de 2.000 palabras.

¿Por qué? Por un simple elemento: el vídeo explicativo.

Tenemos una página de ventas corta formada por lo siguiente:

• Título y subtítulo.
• Vídeo de 15 minutos.
• Botón de venta con imágenes de confianza.
• Testimonio.

Y después, si sigues leyendo, tienes una página de ventas larga con elementos clásicos de storytelling, beneficios, contenido, etc, etc. Son dos páginas en una.

Este formato está muy de moda en EEUU y seguro que lo has visto muchas veces en las página de ventasde Thrive Themes por ejemplo. Funciona bien, ya que el vídeo sustituye al texto (aunque recuerda que hay que crear un guión) en esa mini página de ventas, pero no «prohíbe» a nadie seguir leyendo de forma natural.

Otra forma de tener un 2×1 y no ajustarte a un largo exacto de página.

Y a ti, ¿qué páginas de ventas te convierten mejor? ¿Largas o cortas?

Hasta aquí llega mi pequeña reflexión sobre la longitud de una página de ventas. Espero que con este post resuelva las dudas de varios correos que me llegaron en su día y de otros tantos que me llegarían si no fuera por este post.

Aun así, como siempre digo, yo no tengo el dominio del copywriting ni la última palabra. Por eso quiero que tú me digas, bajo tu propia experiencia, qué es lo que te ha convertido mejor a la hora de crear una página de ventas.

¿Eres del club del long copy o del short copy? Que comience la batalla 🙂

Imágenes: Tall and short basketball players, Long and short fingers.