Cómo definir tu buyer persona (con ejemplos)

“Escribe como si estuvieras pensando en una sola persona concreta.”

Este es uno de los consejos más repetidos para ayudar a alguien que se ha atascado frente a la hoja en blanco.

Y funciona, te lo aseguro.

Piénsalo.

Si te pido que escribas un email para un compañero de trabajo al que conoces de toda la vida y otro para un desconocido, ¿cuál te llevará más tiempo redactar?

Es mucho más probable que aciertes con un texto (qué decir, cómo, cuándo) si sabes exactamente a quién te diriges.

Y esto me lleva al tema del post de esta semana: cómo crear tu buyer persona.

Qué es un buyer persona y por qué necesitas definirlo antes de escribir una sola línea de copy

Vamos con las definiciones.

Un buyer persona es una representación detallada de tu cliente ideal que va más allá de los aspectos demográficos y profundiza en otros elementos que influyen en la decisión de compra, como sus problemas, motivaciones, roles o valores.

Aunque está basado en datos reales, el buyer persona no retrata a una persona determinada sino que crea un arquetipo.

Como te he avanzado antes es más sencillo escribir un copy cuando has definido el buyer persona, pero este no es el único beneficio.

1. Crear buyer personas ayuda a adaptar los mensajes y a alcanzar un alto grado personalización en todas tus acciones.
2. También sirven para profundizar en los patrones de comportamiento de ese cliente a lo largo del proceso de compra y entender sus dudas, miedos y reticencias.
3. Además, permite a los miembros del equipo (copywriters, traffickers, diseñadores, estrategas…) tener un marco común sobre el que trabajar. Cuando lees un buyer persona, es fácil crear una imagen mental viva y realista de esa persona a la que te diriges.

En resumen, un buyer persona te ayuda a aumentar la efectividad de todo lo que haces. Es como un filtro por el que puedes pasar todos tus textos, diseños o creatividades.

Una vez que tienes tu buyer persona desarrollado, es fácil preguntarse “¿qué pensaría mi buyer persona de esto?”.

¿Lo entendería? ¿Le encaja con lo que busca?

Creo que lo pillas. 😉

Así que ahora vamos con el siguiente paso: crear tu buyer persona.

Cómo desarrollar tu buyer persona

La creación del buyer persona se divide en dos fases:

1. La investigación.
2. El desarrollo del documento o ficha del buyer persona.

Adivina cuál de las dos fases es más importante. 😉

De hecho, si tienes una buena investigación, la segunda fase será coser y cantar.

Una búsqueda rápida en Google te va a devolver decenas de plantillas de buyer persona. Incluso hay herramientas que te ayudan a crear el documento en sí.

La presentación no es lo más importante, por eso no voy a alargarme mucho en eso.

Puedes utilizar un documento de texto o crear algo más visual con ayuda de Canva o de PowerPoint. Hazlo como prefieras, lo que cuenta es el contenido.

Secciones más habituales en un buyer persona

Para empezar a todo buyer persona se le suele asignar un nombre, una foto que la identifique o incluso un apodo. Es una forma de diferenciar a cada buyer persona y de hacerlo más real.

Después lo más sencillo es empezar por los datos sociodemográficos:

• Edad
• Lugar de residencia
• Educación
• Profesión y/o industria en la que se mueve
• Situación personal

Esto se completa bastante rápido. Lo interesante viene ahora, con los aspectos relativos a comportamiento y psicología:

• Frases que le representan.
• Responsabilidades personales y profesionales: aquí incluimos la información sobre los roles que desempeña la persona en su ámbito privado y laboral.
• Objetivos en los próximos 12 meses.
• En qué recursos, personas o marcas confía: es decir, quién o qué influye en esta persona. Pueden ser redes sociales, empresas, personas de su entorno, influencers que ve en las redes sociales…
• ¿Qué pone en marcha a esta persona para buscar una solución a su problema?
• ¿Qué le gustaría conseguir?
• ¿Qué le frena a la hora de comprar o contratar?
• ¿Qué camino recorre y qué influye en él?
• ¿Qué influye en su decisión final?

Como ves, estas preguntas se pueden dividir en dos grandes grupos. Las primeras nos dan una idea de su situación personal y profesional.

Las segundas se centran en el proceso de decisión y en todo lo que puede lograr que llegue a comprar (o no).

Antes de que me pongas nada en los comentarios…

Estoy segura de que vas a encontrar otras formas de estructurar el buyer persona.

Hay mil ejemplos online y cada uno tiene sus diferencias. Aquí he compartido la estructura que utilizamos nosotros, pero puedes añadir las secciones que prefieras.

No hay una extensión definida para un buyer persona, aunque soy de la opinión de que es mejor extenderse un poco que quedarse corta. Si te enrollas como las persianas (a mí me pasa) puedes crear un documento resumen con los datos más importantes en un solo folio.

Algunas dudas frecuentes sobre los buyer persona

La teoría está clara, pero seguro que te surgen algunas dudas cuando te pongas manos a la obra. Así que voy a resolver algunas de las dudas más habituales sobre la creación de buyer persona.

¿En qué me baso para desarrollar mi buyer persona?

Puedes recurrir a diferentes fuentes de información, según las que tengas disponibles:

• Datos cuantitativos sobre tus compradores, para el perfil sociodemográfico. Aquí entraría todo lo que puedas encontrar sobre género, edad, nivel de estudios, nivel económico, frecuencia de compra, importe medio de la compra…
• Encuestas de satisfacción y testimonios.
• Correos a tu servicio de atención al cliente, comentarios en tu blog, preguntas en tus redes sociales…
• Foros temáticos y grupos de Facebook.
• Investigación de la competencia.
• Entrevistas personales (esto lo he dejado para el final, pero es lo más importante)

La información cuantitativa puede ser la base para arrancar, pero lo que más enriquece un buyer persona es hablar con los propios clientes reales y potenciales, e incluso preguntar a las personas que finalmente se decantaron por otra opción.

Si todavía no tienes clientes porque el negocio acaba de arrancar, tendrás que nutrirte de otras fuentes de información cualitativa, como foros, grupos de Facebook y testimonios en otras webs.

Podrás revisar y enriquecer tu buyer persona a medida que el negocio se ponga en marcha.

¿Cuántos buyer persona necesito?

Durante todo el post he hablado de tu buyer persona como si solo tuvieras uno, pero no es lo habitual.

Es frecuente trabajar dos, tres o incluso más buyer persona.

Por ejemplo, el cliente de un camping en la montaña es una persona que disfruta el contacto con la naturaleza, que valora la libertad de viajar por su cuenta con su coche o caravana y que no busca las comodidades de un resort con todo incluido.

Sin embargo, si profundizas un poco más encontrarás a dos tipos de clientes.

• Familias con hijos pequeños. Sobre todo reservan en las vacaciones escolares (julio o agosto) y buscan un sitio donde los niños puedan estar entretenidos, en un entorno seguro y al aire libre.
• Jóvenes aficionados a la montaña. Viajan con su tienda y buscan un alojamiento barato y bien comunicado con las rutas que quieren recorrer. Además de las vacaciones de verano, también aprovechan los puentes y las temporadas bajas cuando los precios son más económicos.

En este ejemplo no solo cambian las características demográficas o socioeconómicas. Las motivaciones y los problemas a los que se enfrentan también son muy distintas. Por eso trabajaríamos con dos buyer persona.

Eso sí, tampoco te entusiasmes y no dividas a tus clientes en 28 buyer persona distintos. Lleva su trabajo y te puedes empantanar.

¿Cuándo sé que mi buyer persona está acabado?

Puede parecer una pregunta absurda, pero seguro que los copys en la sala sabrán a qué me refiero.

Cuando te pones a investigar es difícil poner un límite.

En general, te aconsejo que no des por terminado tu buyer persona hasta que hayas podido hablar con varias personas (clientes reales o potenciales).

Las entrevistas son las que dan profundidad al buyer persona. Abre bien los oídos para captar frases, expresiones y anécdotas, porque luego las podrás usar en tu copy y conseguirán que no suenes como un robot.

Toma muchas notas, pero mejor graba todas las entrevistas por si acaso. Por muy rápido que escribas, siempre hay detalles que se te pueden pasar por alto.

Qué pasa si tengo un negocio B2B

Buena pregunta. 😉

En los negocios B2B suele darse un error de concepto y es pensar que no se puede hacer un buyer persona porque el cliente es una empresa.

Es verdad que el cliente es corporativo, pero la toma de decisiones depende de personas (probablemente varias).

Por ejemplo, si vendes piezas para maquinaria industrial tal vez tengas que pensar en el responsable de mantenimiento y en el ingeniero de producción, o incluso en el jefe de compras.

Cada uno tiene unos objetivos, unos retos que cumplir y una motivación diferente a la hora de elegir un producto u otro.

Cómo elaborar un buyer persona: un ejemplo real

Ahora que te he soltado un buen rollo, me gustaría explicarte cómo hemos utilizado los buyer persona en un lanzamiento reciente de un programa de formación de un año de duración que realizamos en Big Bang Agency.

Lo primero que hicimos fue pedir al cliente los datos demográficos de los más de 500 clientes que tenían hasta la fecha.

Con un vistazo rápido al cuadro de Excel, pudimos sacar algunas conclusiones preliminares.

La edad del cliente más joven estaba en los 19 años y el mayor estaba en los 50 y muchos.

En la distribución por géneros vimos que ganan las mujeres, pero no llega a ser una mayoría aplastante. Y la distribución geográfica nos mostró que hay muchos alumnos de la zona de influencia de la empresa, pero tampoco nos pareció concluyente porque el programa es 100% online.

La diferencia de edad suele llevar aparejada otras dos características: el nivel de experiencia y los objetivos laborales.

Así que seguimos profundizando por ahí, partiendo del resto de información que nos proporcionó el cliente.

El resultado son 3 buyer persona:

• María: 24 años. Todavía vive con sus padres y busca una primera oportunidad.
• Susana: 30 y tantos, madre de dos niños. Persigue un trabajo estable y bien remunerado desde hace tiempo.
• Paco: 40 y pocos, padre de familia. Tiene espíritu emprendedor, pero todavía no se ha decidido a dar el paso.

También tenemos un cuarto perfil que representa a una pequeña parte de los clientes y se diferencia de los demás por tener unos estudios muy concretos.

Disponer de estos buyer persona nos ayudó a enfocar el copy, las campañas de tráfico e incluso las llamadas de venta.

Además, nos aseguramos de tener testimonios en vídeo representativos de cada uno de ellos, fundamentales en la fase de venta porque queremos que los compradores potenciales puedan encontrar referencias de antiguos clientes que están en una situación parecida.

También nos ha dado ideas para seguir impactando a cada uno de estos buyer persona una vez acabado el lanzamiento tienen un proceso de decisión propio sobre el que podemos seguir trabajando. Todos encuentran solución a sus problemas en el programa de formación, pero llegan a él por diferentes caminos.

Espero que ahora tengas más claro porque el buyer persona es fundamental al escribir copy.

Cuéntame en comentarios, ¿tienes ya documentados tus buyer persona? ¿Qué dificultades te has encontrado a la hora de desarrollarlos?