Copywriting para páginas de inicio: lo que debes saber

Algunos la llaman página de inicio y otros la llaman home (ya sabes que los anglicismos son los mejores amigos de los expertos en marketing), pero lo más importante no es su nombre, sino su función: causar una buena primera impresión y llevar a tus potenciales clientes por el camino que quieres.

La página de inicio, como su nombre indica, es el punto de partida para cualquier persona que quiere conocerte a ti o a tu negocio y por eso es tan importante que cuente con una estrategia. 

Piénsalo: va a ser lo primero que vean tus usuarios, y a partir de lo que se encuentren decidirán si siguen explorando tu página o si se van a la de la competencia.

Puedes verlo así: la página de inicio es un escaparate.

Y tú tienes el poder de invitarlos a entrar o dejar que pasen de largo.

Si te has cruzado con alguno de estos escaparates por la calle, seguro que no quieres lo mismo para tu página de inicio:

• El abandonado:

Por un momento buscas con la mirada el cartel de «Se vende» o «Se alquila», pero enseguida te das cuenta de que hay luz y algún dependiente dentro. Lo que no hay son clientes. ¡Normal! Ni siquiera sabes qué es lo que venden ahí. 

Continúas andando y no vuelves a acordarte de aquella tienda.

Pues son el equivalente a esas páginas que aportan tan poca información que te preguntas por qué se han molestado en crearlas.

• El abarrotado:

Parece el trastero de las pesadillas de tu madre. Un auténtico caos, vaya. ¿Es eso una tienda o un mercadillo? Hay tantos cachivaches por todos lados que no sabrías ni por dónde empezar a buscar.

Sigues tu camino pensando en que ya va siendo hora de ordenar tu casa.

Pues esto es lo que parecen esas páginas con tantas imágenes que apenas cargan, tantos botones que no sabes cuál pulsar y tanto texto que se te cansa la vista.

Por eso, leyendo este post vas a aprender a crear el tercer tipo de escaparate.

• El ideal:

Ese capaz de hacer que te choques de frente contra una farola por ir mirando su interior. Todo está perfectamente colocado, los productos se muestran de forma llamativa y entiendes al instante cuál es el estilo de la tienda.

No puedes evitar entrar a echar un vistazo rápido y seguro que sales de ahí con alguna bolsa. 

Y esto es justamente a lo que tienes que aspirar cuando creas tu home.

¡Empezamos!

La pregunta que tienes que hacerte antes de escribir el copy de tu página de inicio

¿Qué acción quieres que tome el visitante que llega a tu home?

El primer paso para conseguir algo es saber exactamente qué es ese algo.

Puede parecer una tontería, pero esta es la principal razón por la que falla el copy de las páginas de inicio.

Y ya sé que querrás tenerlo todo: más ventas, más suscriptores, más autoridad… pero tienes que centrarte en una sola cosa o acabarás mareando tanto a los usuarios que cerrarán la ventana y seguirán buscando en otro lado.

Piénsalo, seguro que en el fondo ya sabes cuál es tu prioridad.

Si necesitas inspiración, estas son algunas de las más frecuentes:

• Vender más productos o servicios. 
• Captar más suscriptores.
• Generar autoridad.

¿Todavía no sabes cuál es tu mejor opción?

Ponte en los zapatos de un usuario que entra en tu web e imagina el primer paso que tiene que dar para llegar a comprar.

Por ejemplo, si sabes que la mayor parte de compradores son suscriptores de tu newsletter, tiene más sentido darle prioridad a la captación de emails que a la promoción de un producto concreto.

¿Te has decantado por una de ellas?

Sea cual sea la tuya, es importante que la tengas en mente para saber qué tienes que destacar, qué debes limitarte a mencionar y qué puedes ignorar por completo.

Es mejor que lo asumas ya: no cabe todo.

Pero no te preocupes, te vamos a ayudar a sacar el máximo provecho del limitado espacio que tienes a tu disposición.

Los 4 elementos que no pueden faltar en tu home

Ahora que ya sabes cuál es tu objetivo principal, tienes que saber cuál es la información que tiene que estar sí o sí en tu página de inicio y en cuál te debes enfocar para alcanzar tu objetivo.

#1 Tu propuesta de valor

Lo primero que deben saber las personas que llegan a tu web es qué es lo que puedes hacer tú por ellos. Y no basta con decirles que te dedicas a lo mismo que el resto de tu competencia, debes encontrar aquello que te hace diferente.

Y para ponerlo un poquito más difícil, no debes emplear más de un párrafo. En unas pocas líneas debes convencer a ese usuario de que siga leyendo.

¡Atención! 

Si tu objetivo es captar suscriptores, tu lead magnet debería ir enlazado con la propuesta de valor y aparecer en pantalla sin necesidad de deslizar el ratón (lo que se conoce como “above the fold” o «primer scroll»). Al igual que nadie puede resistirse a una muestra gratuita a la entrada de una pastelería, si los usuarios le dan un bocado al dulce regalo que les ofreces, volverán a por más.

Si tu objetivo es vender más, destaca ese producto o servicio que quieres potenciar. ¿Acaso las tiendas de ropa esconden la nueva colección en el rincón más apartado de la tienda? Claro que no, las ponen al principio para que no puedas resistir la tentación.

#2 Los problemas que resuelves

Si alguien ha llegado hasta tu web es porque tiene un problema y necesita que alguien le ayude a resolverlo. 

Pues es el momento de que le dejes claro que tú ayudas a personas en su misma situación

y que entiendes perfectamente a qué problemas se enfrenta.

¿Recuerdas los puntos de dolor de los que tantas veces has oído hablar? Pues esta es la parte en la que salen a jugar.

#3 Cómo resuelves esos problemas

Por fin puedes hablar de lo que más te gusta: tus productos o servicios.

Para ello, debes presentarlos como la solución a esos problemas que tiene tu cliente.

Como seguro que ya lo has adivinado, si tu objetivo es vender más, esta es la parte en la que tienes que profundizar. 

Sin embargo, nunca debes cometer el error de querer explicar todo hasta el más mínimo detalle, que para eso ya están las páginas de venta.

Y si tienes un lista de productos o servicios interminable, no te olvides de la regla de oro: prioriza. 

Puedes mostrar los más solicitados, los más nuevos o los que quieras potenciar dependiendo del momento. Tú decides.

#4 Las razones por las que deben confiar en ti

Vale, muy bien.

Ya has dejado claro qué haces y cómo la haces, pero tus posibles clientes seguirán teniendo una pregunta en mente: “¿Por qué debería fiarme de ti?”

Al fin y al cabo, cualquiera puede decir que es el mejor en algo y enumerar los infinitos beneficios de su producto o servicio, pero necesitas pruebas que lo respalden.

Además, ten en cuenta que si tu objetivo principal es generar más confianza, deberás prestar especial atención a estos apartados:

• Testimonios o casos de éxito de tus clientes

No pueden faltar. Y si son de personas muy reconocidas en su sector, mejor que mejor.

Imagínate que vas por la calle, te cruzas con una tienda de deporte, y ves entrar en ella al mismísimo Rafa Nadal.

Seguro que si estás buscando un sitio en el que comprar una nueva raqueta de tenis vas a entrar detrás de él sin pensártelo (y ya de paso, le pides un autógrafo).

Pues lo mismo pasa con los testimonios.

Por eso deberías reservar tus testimonios más potentes para esta página.

¡Ah! Y no te olvides de incluir una foto suya para generar aún más confianza (y para ayudar a esa gente que siempre recuerda las caras, pero nunca los nombres). 

• Apariciones en prensa o tus participaciones en eventos

Si hablan de ti en los periódicos más importantes del país, te han invitado a un programa de radio o has salido en la televisión, algo estarás haciendo bien.

Y las personas que visiten tu web tienen que saberlo.

Basta con que incluyas los logos de los medios en los que has aparecido para aumentar la confianza de los usuarios con un solo vistazo.

Puede que tu producto o servicio sea demasiado especializado para los medios más generalistas, pero eso no es ningún inconveniente.

¿Has participado en algún evento profesional, congreso científico o conferencia especializada? Perfecto, pues ya tienes otra forma de demostrar lo valorado que estás en tu campo.

• Premios o reconocimientos obtenidos

Los premios merecen ser expuestos para que todo el mundo pueda verlos, así que no te cortes y dales el lugar que se merecen en tu web.

Porque claro, si te apetece una gran cena y ves un restaurante con un cartel que indica que tiene tres estrellas Michelín, el bar de enfrente tiene poco que hacer. ¿No crees?

No digas nunca que eres el mejor, demuéstralo.

• Tu historia

Detrás de todo negocio hay una persona, y tus clientes quieren conocerla. No hace falta que les cuentes tu vida (puedes hablar más a fondo en el sobre mí), pero nunca está de más que sepan un poco de ti.

Sobre todo, si tienes una historia de superación que se relaciona de forma directa con el problema que resuelves. 

¿Has tomado nota de estos cuatro elementos? Si tu página de inicio ofrece respuestas a todos estos temas, es que vas por el buen camino.

La gran duda que te surge cuando elaboras tu página de inicio

Incluir los artículos del blog o no incluirlos, esa es la cuestión (y lo mismo ocurre con los episodios de tu podcast).

Aquí no hay una única respuesta correcta, lo siento. 

Todo depende.

Si tu blog o podcast es muy conocido o es uno de los puntos clave de tu negocio, no dudes en incluirlo. Pero si no tiene mucha importancia dentro de tu negocio es mejor que lo dejes fuera.

Tú eliges. 

3 ejemplos para poner a prueba lo que has aprendido

¿Crees que ya sabes cómo aplicar toda esta teoría a tu propia página de inicio?

Pues vamos a comprobarlo con 3 ejemplos muy claro de negocios muy diferentes entre sí. Vas a ver que los 3 casos comparten elementos comunes, pero el orden en el que aparecen es diferente. No hay una fórmula que sirva para todo el mundo, tendrás que probar para ver qué es lo más lógico para tu negocio y tu público.

Esto es lo primero que ves cuando entras a la página de inicio de Pilar Creus, cuyo copy realizó Elena Vispo, miembro del mastermind Copywriters de Otra Galaxia:

Como puedes observar, no se limita a decir su nombre y a qué se dedica, sino que deja claro cuál es el beneficio de su servicio desde las primeras líneas.

Fíjate bien, ¿eres capaz de adivinar cuál es el objetivo principal de su home?

3, 2, 1…

¡Bingo!

Lo que busca es captar suscriptores mediante un lead magnet, por eso incluye una llamada a la acción y un botón bien grande que dirige a su guía gratuita.

• Inciso: si tu prioridad es conseguir suscriptores, no hagas a tu lector desplazarse por toda la página para unirse a tu newsletter.

Vamos con otro ejemplo, esta vez barriendo para casa.

Si entras en la página de la agencia (cuando esté abierta al público, que será pronto), lo primero que vas a ver es esto:

En solo dos líneas explicamos qué hacemos, para quién y cuál es el principal objetivo de trabajar con nosotros. 

Seguimos avanzando por nuestra página de inicio ideal. Ahora que hemos dejado clara la propuesta de valor, llega el momento de demostrar que conocemos la situación por la que está pasando nuestro cliente ideal. 

Vamos a profundizar en el problema y los puntos de dolor, volviendo al caso de Pilar:

Está bastante claro ante qué nos encontramos, ¿no?

Describe a la perfección cómo son las mujeres a las que puede ayudar y cuáles son los problemas a los que se enfrentan. Pero no se concentra solo en lo malo, sino que ofrece un rayo de esperanza a las personas que se encuentran leyendo tras la pantalla.

Te enseño otro ejemplo bien distinto, el de una tienda física de mobiliario.

Si piensas que no puede haber un problema o puntos de dolor en el proceso de comprar muebles, te equivocas.

¿Quién no ha perdido horas y horas recorriendo los pasillos de cierta tienda gigantesca sueca? ¿Y quién no ha estado a punto del divorcio al no ponerse de acuerdo con su pareja sobre qué quedará mejor en el salón?

Llega el momento de las presentaciones

Sé lo que estás pensando: ¿ahora no iba la parte en la que cuentas cómo puedes solucionar el problema de tus clientes?

Pues… No exactamente. 

Aunque es una información imprescindible en cualquier web, tú decides cuál es el mejor lugar para colocarla. Ya sabes lo que dicen: el orden de los factores no altera el producto.

Como no se trata de contar tooooda tu vida en la página de inicio, aquí te aconsejamos que vayas al grano. Las personas que quieran saber más pueden ir a la sección específica.

Nosotros (somos unos cuantos) no entramos en los datos de siempre. Preferimos contarte cuál es nuestra filosofía de trabajo.

No te hacemos esperar más: esta es la solución que te ofrecemos

Ahora sí que sí: llega el turno de la presentación de sus servicios como solución a los problemas que ha indicado anteriormente.

Explica brevemente las características y beneficios de cada uno para que cada persona encuentre el que más se adapta a ella y acceda a más información con un clic.

Y justo debajo:

Y la prueba social

Justo a continuación, demuestra el valor de sus servicios mediante el testimonios de dos de sus clientas:

Como ves, no se limitan a un “Muy profesional” o “Recomendable”, sino que lo que cuentan es un reflejo de la transformación que han experimentado gracias a los servicios de Pilar. 

Y, por supuesto, incluye fotos y nombres para que sean fiables.

En la página de la agencia hemos utilizado la misma estrategia:

El cierre

¿Vas a dejar escapar a tu visitante sin que haga nada?

Puede ser tu última oportunidad para pedirle que se suscriba o que te contacte. Por eso muchas páginas de inicio cierra con una llamada a la acción final en forma de caja de suscripción o de formulario de contacto.

El copy de Pilar Creus vuelve a recordar que ofrece una guía gratis reforzando así su objetivo principal:

De hecho, siempre que quieras potenciar tu lead magnet, es muy recomendable que lo incluyas de nuevo al final de tu página de inicio, como ocurre en este caso. 

Y el equipo de Cúbica te explica cómo solicitar una cita previa y cómo llegar a la tienda, con un mapa, un formulario y todos los datos de contacto.

Y ya hemos llegado al final: ¿te ha ayudado este ejemplo a entender el copywriting aplicado a las páginas de inicio?

Bonus: un consejo para evitar el síndrome de la página en blanco al redactar la home

Ya conoces todos los pasos que tienes que dar para escribir una página de inicio que demuestre a tus potenciales clientes que han llegado al lugar adecuado y les indique qué acción deben llevar a cabo, pero una cosa es la teoría y otra es la práctica.

Por eso, cuando te plantes frente al ordenador dispuesto a escribir la mejor home jamás creada, puede que te abrume todo lo que tienes que contar en un mismo sitio.

El truco para tenerlo todo más claro y evitar los bloqueos es muy sencillo:

Deja el copy de la página de inicio para el final.

Si empiezas a escribir la home antes del sobre mí, las páginas de venta y el apartado de contacto, es como decorar un escaparate antes de montar la tienda.

Ya, eso de que se llame página de inicio y la escribas la última parece un poco contradictorio, pero créeme: funciona.

Es hora de decorar tu escaparate virtual

Se acabaron las excusas, ha llegado el momento de que te pongas manos al teclado y atraigas a todos esos potenciales clientes para que pasen del “solo estoy mirando” al “me lo quedo” usando las palabras adecuadas.

Y si todavía te quedan algunas preguntas rondando por tu mente, déjalas más abajo y te ayudaremos a encontrar la respuesta.

P.D. Espero que la próxima vez que vayas mirando escaparates por la calle, te acuerdes de todo lo que te hemos contado 😉