Cómo crear secuencias de onboarding para tus compradores (y mejorar tu experiencia de marca)

“¿Todo bien, Ana?”.

Este correo me sorprendió en mi bandeja de entrada un día después de comprar un curso online de macramé.

Por los 7,5 euros que pagué no esperaba recibir ni un mensaje más por parte de la vendedora. Me llegaron las claves de acceso, comprobé que podía entrar sin problema a la plataforma y me olvidé del tema.

Hasta que leí el email, claro.

Son poco más de 10 líneas que me recuerdan cómo acceder a las lecciones y ofrecen unas indicaciones por si tengo algún problema.

Aun así, el recordatorio tuvo su efecto. Ya he comprado los materiales y puedo empezar con el curso este mismo fin de semana.

Ahora hay menos opciones de que quede olvidado para siempre junto con los otros que también he comprado y no he terminado.

(No me mires así, sé que no soy la única).

Puede que te preguntes por qué doy tanto valor a un correo así. La vendedora ya ha conseguido su objetivo: que yo meta los números de mi tarjeta de crédito en el checkout.

Entonces, ¿qué más da si no termino el curso, si no lo empiezo o si ni siquiera intento entrar?

Importa, y mucho.

Y de eso me gustaría hablarte en el post de hoy.

Te voy a explicar cómo y por qué trabajamos las secuencias de onboarding en los lanzamientos Product Launch Formula (o de cualquier otro tipo) de Big Bang Agency y qué puedes hacer tú para crear la tuya.

Copywriting para secuencias de onboarding, las grandes olvidadas

Si menciono la palabra “onboarding” es posible que te imagines haciendo cola para subir a un avión y pasar unas cuantas horas en un asiento diminuto. Esas cosas de la vieja normalidad, ya sabes. 😀

Pero hoy el tema no va de esto. Cuando hablamos del onboarding, nos referimos al proceso que vive un cliente justo después de la compra de un producto o servicio.

Tu cliente ha desembolsado una suma de dinero, pero aún no ha experimentado por completo la transformación que prometes.

Según lo que vendas, puede que el cliente ya tenga en sus manos el producto (por ejemplo, un ebook) o que tenga que esperar unos días a recibirlo. Si es un servicio, tal vez ya ha pagado todo o una parte, pero aún no ha visto nada.

En cualquier caso, es un momento delicado.

Todavía existe el riesgo de arrepentirse por cualquier motivo y solicitar una devolución o presentar una queja.

A ese cliente hay que cuidarle tanto o más que a un lead al que quieres persuadir para que compre. Por desgracia la mayor parte de las empresas centran sus esfuerzos en crear copy para antes de la venta y se olvida de la posventa.

Es algo comprensible cuando estás empezando y tienes que escribir todos tus textos de cero.

Pero una vez que tienes el copy de atracción y venta más o menos resuelto, merece la pena dedicar un tiempo a cuidar a tus compradores.

4 buenos motivos para crear una secuencia de onboarding

La secuencia de onboarding (también la conocemos como secuencia de bienvenida o de aterrizaje) es una cadena de emails que envías a tus clientes después de la compra.

Sus principales objetivos son:

• Ofrecer información clara y precisa que pueda ser útil para disfrutar del producto o servicio.
• Reducir el número de dudas y contactos por correo, teléfono o atención al cliente.
• Disminuir el porcentaje de devoluciones, solicitudes de garantía, quejas y cabreos tontos causados por malentendidos o falta de información.
• Facilitar la recompra y la venta de productos relacionados o upsells.

Además de prevenir problemas logras que tu comprador se sienta más atendido y confiado (incluso aunque uses una secuencia automatizada) y eso eleva su nivel de satisfacción.

En resumen, con una secuencia de onboarding mejoras la experiencia general del cliente con tu marca (como me pasó a mí con el curso online).

Y ya sabes, más clientes felices son más recomendaciones y/o más recompras.

Cómo crear tu primera secuencia de onboarding (y hacerlo bien)

Imagino que ahora te estarás preguntando qué tipo de correos deberías mandar para las personas que han comprado tu producto X o las que han contratado tu servicio Y.

¿Qué les digo? ¿Con qué frecuencia escribo? ¿Cuántos correos debería mandar?

Tranquilidad, porque todo esto lo vamos a ver con más detalle. Aunque ya te adelanto que no hay una solución única y tendrás que ajustarte a las características del producto que vendes.

Empecemos.

Las claves de una secuencia de aterrizaje efectiva

Una buena secuencia de aterrizaje es la que reúne estas 3 cualidades:

• Anticipación.
• Claridad.
• Orden y estructura.

En realidad, no te he explicado nada que no puedas encontrar en otro tipo de copy porque todos tus textos deberían ser claros, tener una buena estructura y anticiparse a los pensamientos del comprador (al que supongo que has investigado antes).

Pero aquí es más importante todavía porque las secuencias de onboarding deberían resolver dudas que, si no se atienden como es debido, pueden generar confusión o descontento.

Por ejemplo, en las formaciones online es habitual que el comprador tenga problemas para acceder a la plataforma por diferentes motivos: no encuentra el mensaje de acceso, no se aclara con su navegador, ha olvidado su contraseña…

Aunque esas circunstancias no siempre dependen de ti, lo más probable es que te traslade su decepción o enfado, ya que tú eres el vendedor.

Por eso, cuando hablo de la anticipación, la claridad y el orden como factores clave en este tipo de mensajes:

• Debes ponerte en la piel del cliente y averiguar qué pensará o se preguntará en cada momento.
• Tienes que responder a sus dudas o comentarios de la forma más sencilla posible.
• Por último, no puedes agobiar a tu cliente con demasiada información de buenas a primeras, o de una sola vez. Por eso hay que dosificar todo lo que quieres contarle a lo largo de varios mensajes y conseguir que cada correo sea legible. Recuerda, a nadie le gusta leer tochos.

La estructura ideal de una secuencia de aterrizaje

Tus correos deben acompañar al comprador a medida que avanza en su experiencia de uso con el producto o servicio.

Por eso lo primero que te propongo antes de escribir es analizar ese proceso que vive el cliente.

¿Puedes dividir esa transformación en diferentes etapas o momentos?

¿Eres capaz de describir los pensamientos o preguntas que se hace el comprador en cada uno de ellos?

¿Cómo puedes tú intervenir en cada fase para que la experiencia mejore? En un mundo ideal, ¿qué te gustaría que hiciera la persona?

Si te atascas siempre puedes recurrir a la lista de preguntas frecuentes de tu negocio. Ojo, me refiero a las preguntas frecuentes poscompra.

Me explico.

Una persona que no ha comprado querrá saber si puede pagar por medio de transferencia además de con tarjeta.

Una persona que ya ha comprado es más probable que te pregunte cuándo le va a llegar el segundo cargo del pago a plazos o si puede sustituir una tarjeta de crédito por otra.

En resumen, se trata de tener una visión clara de lo que tus clientes sienten, hacen y se preguntan en cada momento y de lo que tú querrías que sintieran, hicieran y se preguntasen.

Para eso usarás tus correos y tu poder de persuasión.

Una vez que sepas identificar esas fases, será más sencillo crear una estructura para tu secuencia. Antes de escribir cada correo te sugiero preparar un esquema rápido con los puntos que quieres incluir en cada email.

Así te aseguras de no solapar ideas y de llevar el orden correcto.

Algunos correos para tu secuencia de bienvenida

Tu secuencia va a depender mucho de si vendes una formación online, un curso presencial, un producto o un servicio.

Sin embargo, hay algunos correos o temas “comodín” que puedes utilizar en casi todos los casos.

Según tus necesidades puedes dedicarles todo un email o puedes dejarlo en un párrafo.

Como en el resto de tu copy, debes mantener un tono adecuado para tu público y resaltar siempre el beneficio de tu producto o servicio.

El mensaje de confirmación y bienvenida

Este es uno de esos correos de “fondo de armario” porque prácticamente puedes utilizar en todas tus secuencias de onboarding.

El email de bienvenida tiene por objetivo establecer un primer contacto con el cliente, por lo que debería llegar lo antes posible después de la compra.

Su primer objetivo es tranquilizar y lanzar un mensaje sencillo: tu orden se ha procesado correctamente y todo está bien.

Imagina… Compras en Internet y te quedas mirando a la pantalla esperando un email que no llega, mientras te preguntas si tus datos bancarios ya estarán en manos de un hacker desalmado.

Además ayuda a establecer una conexión emocional (por si todavía no te conocen bien) y a dar las indicaciones básicas que el comprador pueda necesitar en ese momento.

También es una buena oportunidad para avisarle de que seguirás escribiendo y que es importante abrir tus mensajes.

Este correo es independiente de la factura o el acceso que se manda de forma automática. Este tipo de mensajes son necesarios pero poco cercanos.

El email de primeros pasos

En el correo anterior tal vez no puedes explicar todo lo que necesitas para que el comprador disfrute de su adquisición.

Para esto tienes el mensaje de primeros pasos, en el que ya entras un poco más en detalle.

Si vendes un curso online, enseña lo básico de la plataforma de aprendizaje.

Si lo tuyo son los productos, ofrece algunas recomendaciones de montaje, de uso o de mantenimiento.

Y si ofreces un servicio más personalizado, explica qué esperar y cómo prepararse para aprovecharlo al máximo.

Formas de contacto

Si tus clientes esperan que atiendas WhatsApp un sábado a las 9.00 de la noche o que respondas a los emails en menos de 10 minutos, entonces sin duda necesitas este correo.

Se trata de explicar cuándo estás disponible (tu equipo o tú), a través de qué vías (teléfono, email, chat…) y para resolver qué tipo de cuestiones.

Sencillo pero efectivo.

El correo con ideas o consejos de uso

Este mensaje va muy bien para los productos físicos, pero con algo de imaginación encontrarás formas de aplicarlo a formaciones o servicios.

Se trata de aportar sugerencias, trucos o consejos para sacar más provecho al producto y disfrutarlo más.

Si vendes café, puedes dar recetas de postres con este ingrediente.

Si lo tuyo es un curso de artesanía, puedes compartir proyectos de anteriores alumnos para motivar e inspirar.

O si eres entrenador personal, puedes mandar un vídeo con estiramientos que se pueden hacer en la oficina, por ejemplo.

Se trata de ofrecer un pequeño extra inesperado.

La recopilación de preguntas frecuentes

Si te encuentras con un montón de dudas repetidas y no sabes cómo encajarlas en tu secuencia o no tienes tiempo para escribir algo más elaborado, siempre puedes comenzar por algo muy básico: un correo de bienvenida y un correo de preguntas frecuentes.

Productos complementarios y upsells

No me olvido de vender, claro que no. 😉

Este tipo de secuencias también se prestan para promocionar productos relacionados o upsells, tal vez con una oferta especial para los ya compradores.

Si su primera experiencia es satisfactoria, es más probable que se animen a ampliar su compra.

¿Cuántos correos son los idóneos y con qué frecuencia hay que enviarlos?

Ojalá pudiera responderte.

El correo de confirmación y bienvenida debería ser inmediato. El segundo tampoco debería tardar mucho en llegar porque, cuánto más tiempo dejes entre uno y otro, más te arriesgas a que no te lean.

A partir de ahí todo es variable.

Un proceso de coaching personal de 6 meses necesitará correos durante medio año, más o menos (no te agobies, puede ser uno antes de cada sesión más el de bienvenida y el de primeros pasos).

Para un producto más sencillo, 3 o 4 correos durante una semana te pueden servir.

Todo se trata de probar.

¿Te he convencido ya para crear tu secuencia de onboarding?

Una persona que te ha comprado se merece que le muestres un poco de atención.

Si no, terminarás pareciendo una de esas empresas de telefonía que ofrecen las ofertas más jugosas a los nuevos.

Y estoy segura de que tú no quieres ser una de ellas 😉

Cuéntame, ¿tienes ya en marcha algo así en tu negocio?